El término se refiere a la forma en la que las marcas y los consumidores interactúan, comparten datos y establecen relaciones; por lo que será necesario que las compañías evalúen sus estrategias de recopilación de la data, revisen el cumplimiento normativo, prueben nuevas formas de recolección y, sobre todo, aumenten su first party data
La depreciación de datos es un asunto que, tanto empresas como marcas, deben tener en cuenta pues implica que ya no pueden utilizar datos de los consumidores que no hayan sido obtenidos de forma transparente y conforme a la normativa. Es decir, la depreciación de los datos de los consumidores significa que ya no se recomienda que las empresas y marcas hagan uso de los datos que han conseguido durante años porque, aunque se recogieran de forma legal, la antigua normativa no protegía lo suficiente a los usuarios.
“En inglés, cuando algo es “deprecated” significa que, aunque esté disponible o permitido, no se recomienda. Y, esto es lo que ocurre con los datos de los consumidores en este momento. Durante años, las marcas han tenido acceso ilimitado a estos datos disponibles y permitidos, pero que ya no se recomiendan usar, a no ser que sean datos consentidos, conformes, transparentes y explotables”, explica Antonio Molina, CMO de Qualifio.
Esta es la razón por la que, actualmente, la depreciación de los datos afecta a la forma en la que las marcas y los consumidores interactúan, comparten datos y establecen relaciones.
La depreciación de los datos es el resultado de cuatro factores: la limitación en el intercambio de datos, realizada por los grandes actores de Internet, en defensa de la privacidad de los usuarios (por ejemplo, con el fin de las cookies de terceros anunciada por Google); los nuevos reglamentos en materia de protección de datos; el uso de walled gardens por parte de los gigantes tecnológicos para que los proveedores de servicios tengan un mayor control y, la sensibilización de los consumidores sobre el uso de sus datos.
En este sentido, ¿qué estrategia pueden seguir las marcas y empresas para hacer frente a la depreciación de los datos? Desde Qualifio, recomiendan realizar las siguientes acciones:
- Evaluar la estrategia actual para recopilar datos. Es importante conocer el tipo de datos que se recopila y saber si se utiliza toda la información recogida. Además, también es importante saber si los datos están en una única ubicación, si están organizados, cuáles son las integraciones con los proveedores de soluciones de marketing que utilizas, etc.
- Revisar el cumplimiento normativo de los datos. Pronto desaparecerán las cookies de terceros por lo que es fundamental tener una estrategia de recopilación de datos que se adapte a la nueva protección de datos en la que, entre otras cosas, hay que pedir permiso a las audiencias para recoger y usar su información, además de explicarles el uso que se va a hacer de ella.
- Recopilar first y zero-party data. Los first y zero-party data son los datos que ofrecen los usuarios de forma voluntaria a empresas y marcas cuando visitan una web o desean mejorar su experiencia. Por ello, son la mejor solución a la depreciación de los datos pues se trata de información obtenida de forma respetuosa.
- Probar nuevas formas de recopilar datos. El marketing interactivo y los programas de fidelización son algunas de las estrategias que pueden lanzar marcas y empresas para entender mejor a sus audiencias, conocer sus necesidades y descubrir sus expectativas, respetando las nuevas leyes de protección de datos.
Desde Qualifio, señalan que L’Oreal es ejemplo de cómo una estrategia de recopilación de datos bien estructurada puede hacer frente a la depreciación de datos. La multinacional lanzó un programa europeo de recopilación de datos, integrado en su CRM, que ha permitido que todas sus marcas capten nuevos clientes mientras enriquecen la información de sus clientes existentes, siempre bajo las nuevas leyes de protección de datos.