Solo el 4,5% de los anuncios a nivel global incluye comportamientos sostenibles, aunque este tipo de mensajes aumenta la diferenciación y el engagement emocional de las marcas
La sostenibilidad pierde presencia en la publicidad global pese a seguir demostrando su capacidad para mejorar la conexión emocional y la diferenciación de las campañas. Así lo refleja el último ‘Tracking de comportamientos sostenibles en publicidad’ elaborado por Kantar junto a Ad Net Zero, que concluye que solo el 4,5% de los anuncios analizados incorpora actualmente comportamientos sostenibles, dos puntos menos que en la primera ola del estudio realizada en abril de 2025.
El informe, que analiza más de 15.800 anuncios en distintos mercados internacionales, apunta a una paradoja cada vez más evidente en la industria: mientras las marcas reducen la presencia de mensajes ligados a sostenibilidad en sus campañas, los datos muestran que este tipo de creatividad sigue funcionando mejor en términos de notoriedad, engagement y construcción de marca.
Según el estudio, los anuncios que incluyen comportamientos sostenibles generan ocho puntos más de diferenciación y siete puntos más de engagement emocional frente a campañas que no incorporan este tipo de mensajes. Además, también mejoran ligeramente los indicadores vinculados a brand equity y probabilidad de ventas.
Kantar destaca especialmente el rendimiento de aquellas campañas que combinan comportamientos sostenibles con mensajes medioambientales explícitos. Este tipo de publicidad consigue elevar hasta 23 puntos la diferenciación del anuncio y 18 puntos el engagement emocional respecto a campañas sin sostenibilidad.
España, entre los mercados más activos
Aunque la tendencia global refleja una caída generalizada, España se sitúa por encima de la media internacional en presencia de comportamientos sostenibles en publicidad. El 8% de los anuncios españoles incorpora este tipo de elementos, frente al 4,5% global. El mercado español ocupa además la séptima posición en el ranking internacional elaborado por Kantar, liderado por Bélgica y Noruega, ambos con un 13% de presencia de sostenibilidad en publicidad, seguidos por Corea del Sur con un 9%.
España destaca especialmente en campañas vinculadas a compras y productos sostenibles, categoría en la que lidera junto a Italia, Francia y Polonia con un 3% de anuncios relacionados con este ámbito. También sobresale en mensajes vinculados a transporte sostenible, donde alcanza un 6%, solo por detrás de Noruega y Corea del Sur.
Automoción sigue dominando la sostenibilidad publicitaria
Por sectores, automoción continúa siendo la categoría que más incorpora sostenibilidad en sus campañas. El 31% de los anuncios de automóvil incluye comportamientos sostenibles, muy por delante del resto de industrias analizadas. A bastante distancia aparecen ocio (13%), dietética (11%) y comida preparada (9%), mientras que categorías como retail, bebidas o alimentación se sitúan alrededor de la media global del 5%.
El estudio también refleja diferencias relevantes según el medio. La televisión sigue siendo el canal donde más presencia tienen este tipo de mensajes, con un 5,1% de anuncios sostenibles, frente al 3,1% en digital y el 2,4% en prensa y exterior.
La sostenibilidad se aleja del discurso explícito
Uno de los cambios que detecta Kantar es que muchas marcas están optando por integrar comportamientos sostenibles en sus campañas sin convertir la sostenibilidad en el eje explícito del mensaje. De hecho, a nivel global, solo el 6,6% de los anuncios contiene comportamientos sostenibles o mensajes medioambientales claros. De ellos, el 55% muestra únicamente comportamientos sostenibles, mientras que solo el 14% combina sostenibilidad práctica y mensaje ambiental explícito.
El informe señala además que las campañas más eficaces son precisamente aquellas que consiguen integrar estos comportamientos de forma natural dentro de la narrativa de marca, evitando caer en mensajes excesivamente racionales o alejados de la experiencia cotidiana del consumidor.
Entre los ejemplos destacados por Kantar aparecen campañas de marcas como McDonald’s, que premia a los consumidores por reciclar residuos, o acciones de alimentación y bebidas vistas durante la Super Bowl que incorporan hábitos sostenibles sin convertir la sostenibilidad en el centro del relato.