Según la plataforma Dentsu RADAR ESG, que ha monitorizado durante un año 9,5 millones de menciones en los medios sociales relacionadas con las políticas medioambientales, sociales y de gobernanza
Estrella Galicia es la marca que registra una mejor valoración en sus políticas ESG (medioambientales, sociales y de gobernanza), seguida de Samsung y Mapfre, según el primer informe realizado por el grupo Dentsu en España con su plataforma Dentsu Radar ESG, que escucha, monitoriza y analiza el impacto de esas políticas en las personas y su relación con las marcas.
El grupo de publicidad y marketing Dentsu ha desarrollado esta herramienta de escucha social en tiempo real dinamizada con inteligencia artificial. Un observatorio que permite monitorizar en los principales medios sociales (Twitter, Facebook, Instagram, YouTube, noticias, blogs y foros) la conversación sobre cuestiones de ESG, cuyas siglas en inglés significan environmental, social y governance.
En este informe, Dentsu Radar ESG ha analizado, de junio de 2021 a junio de 2022, un total de 9,5 millones de menciones de 2,2 millones de autores únicos sobre 50 marcas. De ellas, 32 se encuentran en el top 100 de anunciantes con mayor inversión publicitaria en España. Las conversaciones se han clasificado en 10 categorías: energía, banca, telco / mobile, retail /QSR, FMCG, automoción, tecnologías de la información, moda, seguros y otras.
Dentsu Radar ESG tiene en cuenta tanto el nivel de ruido (impacto) como el contenido positivo o negativo (sentiment) de las conversaciones. El ranking general (total score) lo lideran, junto a Estrella Galicia y por orden alfabético: Cepsa, Cola Cao, Cruzcampo, IKEA, ING, Mapfre, Mutua Madrileña, Samsung y Sanitas.
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En cuanto a las marcas con mayor ruido, las 10 en cabeza son: Amazon, Apple, BBVA, CaixaBank, Endesa, Google, Iberdrola, Movistar, Repsol y Seat.
Las que obtienen un mayor sentimiento positivo son: Ausonia, Balay, Caixa Bank, Campofrío, Cola Cao, Estrella Galicia, Fairy, Generali, IKEA y Nike.
Tras medir las tres dimensiones estándar de ESG (ambiental, social y gobierno corporativo) y su asociación con cinco territorios (recursos sostenibles, economía circular, bienestar personal, impacto social y modelo de gobernanza), ha elaborado el siguiente ranking de marcas, ordenadas alfabéticamente:
Bienestar personal: Las marcas que mejor score tienen son Cepsa, Estrella Galicia e IKEA, con dos parámetros generando sentimiento positivo: “bienestar” y “educación”.
Impacto social: Ausonia, Campofrío y Sanitas ocupan lo más alto del podio y los parámetros que mejor puntúan son “cuidar”, “difusión cultural” y “pobreza y donación”.
Modelo de gobernanza: “innovación” y “comunicación responsable” son los que tienen mejor resultado positivo y las tres compañías que mejor se comportan en este territorio son Estrella Galicia, Samsung y Zalando.
Recursos sostenibles: Bankinter, Heineken y Mutua lideran este apartado, donde destacan “desperdicio alimentario” “huella de carbono” o emisiones 0” entre las menciones positivas o muy positivas.
Economía circular: las tres mejores son Bankinter, Samsung y Zalando. En cuanto a los términos, “residuo 0”, “reciclaje y “reacondicionamiento” son los más destacados.
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Coral Mozas, audience insights manager Dentsu, Jordi García, head of audience insights Dentsu, y Jaime López-Francos, presidente Dentsu Media, durante la presentación de la plataforma
Dentsu Radar ESG es una plataforma desarrollada en colaboración con Brandwatch y Séntisis Intelligence que aplica modelos de clasificación personalizados para más de 40 sectores, adaptables al contexto de cada compañía. Cuenta con un motor semántico con más de 50.000 reglas lingüísticas de análisis y algoritmos de IA y entendimiento del lenguaje por contextos.
“Esta plataforma nace de la necesidad de escuchar y medir el impacto que provocan en las personas las políticas de ESG que tienen las marcas”. Como ha asegurado “no hay nada igual en el mercado. Con este estándar, dentsu puede ayudar a que los anunciantes conozcan qué piensan sus clientes de su compromiso con la sociedad para implementar y mejorar las acciones que realizan”, ha explicado Jordi García, head of audience insights de Dentsu.
Más información en el número 473 de El Publicista