La inversión en redes sociales creció un 13,2% en España en 2025, hasta alcanzar los 1.832,5 millones de euros, pero el modelo sobre el que se ha construido el 'social media marketing' comienza a transformarse. Un informe de OBS Business School advierte del impacto que la regulación, las restricciones a menores y el cuestionamiento del diseño persuasivo tendrán sobre las audiencias, las métricas y las estrategias de los anunciantes
Las redes sociales no han dejado de crecer, pero las reglas bajo las que marcas y agencias operan en ellas están cambiando. La presión regulatoria sobre las grandes plataformas, las restricciones al acceso de menores, el cuestionamiento de algunas de las técnicas utilizadas para maximizar el 'engagement' y la inteligencia artificial están configurando un escenario en el que alcanzar grandes cifras de interacción ya no será suficiente.
Así lo plantea el informe ‘Marketing en redes sociales 2026: regulación, diseño persuasivo y nuevo marco de responsabilidad’, elaborado por Santiago Giménez, profesor de OBS Business School, que identifica un desplazamiento desde un ecosistema basado principalmente en la responsabilidad del usuario hacia otro en el que las propias plataformas responden también por cómo están diseñados sus servicios.
El cambio llega, además, en un momento de fortaleza económica para el canal. El número de usuarios activos de redes sociales supera ya los 5.500 millones en todo el mundo, equivalentes al 68% de la población mundial, mientras que el tiempo medio de utilización ronda las dos horas y veinte minutos diarias. En España, la penetración supera el 85% entre los mayores de 16 años.
Las redes sociales captan ya casi 1.833 millones de euros en España
La inversión acompaña ese crecimiento. En 2025, la publicidad digital alcanzó en España los 6.211,2 millones de euros, un 11,2% más que el año anterior, y concentra ya el 69,1% de toda la inversión publicitaria en medios. Dentro de este mercado, las redes sociales fueron una de las categorías más dinámicas: movieron 1.832,5 millones de euros, un 13,2% más, y representaron el 29,5% de toda la inversión digital. Solo 'search', con 1.992,6 millones, se situó por delante.
Para 2026, las previsiones recogidas en el estudio apuntan a un nuevo incremento de la inversión digital de entre el 8% y el 14%.
Sin embargo, el dinero empieza a buscar también otros destinos. El informe señala especialmente al 'retail media' como uno de los grandes beneficiados del nuevo escenario.
En Latinoamérica, los algoritmos basados en intención de compra están desplazando a la segmentación tradicional por intereses y los entornos de 'retail media' analizados ofrecen retornos de inversión hasta un 25% superiores a los de la publicidad convencional en redes sociales.
Del 'brand safety' al 'design safety'
Uno de los cambios más relevantes para anunciantes y agencias afecta precisamente a aquello que durante años ha determinado el éxito de las campañas: el 'engagement'.
'Watch time', tasa de interacción, frecuencia de apertura, retención o sesiones diarias continúan siendo indicadores válidos, pero el informe cuestiona que puedan seguir interpretándose de manera aislada como sinónimo de afinidad o eficacia publicitaria. El motivo es que algunos de los mecanismos utilizados por las plataformas para incrementar esas cifras están entrando en el punto de mira de reguladores y tribunales.
'Infinite scroll', reproducción automática, notificaciones 'push', sistemas personalizados de recomendación o mecanismos de recompensa son algunas de las técnicas de diseño persuasivo analizadas.
El estudio recuerda que la Comisión Europea hizo públicos en febrero de 2026 sus hallazgos preliminares contra TikTok por posible incumplimiento del DSA relacionado con su diseño adictivo. La consecuencia para las marcas es significativa: una métrica que hasta ahora aparecía como un éxito en el informe de campaña puede convertirse simultáneamente en un indicador empleado para cuestionar el funcionamiento de la plataforma.
De ahí que OBS proponga ampliar el tradicional concepto de 'brand safety' hacia el de 'design safety'. Ya no se trataría únicamente de comprobar junto a qué contenidos aparece una marca, sino también de evaluar las dinámicas de la propia plataforma y el riesgo regulatorio o reputacional que pueden generar.
La salida de los menores puede alterar audiencias e 'influencer marketing'
Otro de los grandes movimientos procede de las restricciones de acceso a redes sociales para menores. Australia se convirtió en diciembre de 2025 en el primer gran laboratorio al prohibir su utilización a menores de 16 años, mientras España trabaja en un modelo con ese mismo umbral y Francia ha establecido el límite en los 15 años. Los primeros resultados australianos muestran, no obstante, las dificultades de trasladar la regulación a la práctica.
Durante el primer mes se desactivaron 4,7 millones de cuentas pertenecientes a menores de 16 años, pero tres meses después el 70% de los menores australianos continuaba utilizando alguna de las redes restringidas.
Para la industria publicitaria, el efecto ya se ha dejado sentir. Según los datos recogidos por OBS, algunos creadores australianos con audiencias jóvenes perdieron entre un 20% y un 40% de sus seguidores durante las primeras semanas.
El cambio puede obligar a revisar tanto la planificación de campañas como el valor comercial de determinados perfiles de creadores, especialmente aquellos cuya comunidad se concentra en las franjas de edad afectadas.
La IA añade una nueva capa de responsabilidad
La inteligencia artificial introduce otra exigencia para los departamentos de marketing. El informe sitúa como uno de los hitos del año la aplicación del artículo 50 del AI Act desde el 2 de agosto de 2026, con nuevas obligaciones de transparencia para contenidos generados o manipulados mediante IA. Según recoge el documento, las creatividades publicitarias que incorporen elementos generados por IA deben contar con marcado técnico y, en los supuestos correspondientes, etiquetado visible, mientras que las sanciones pueden alcanzar los 15 millones de euros o el 3% de la facturación anual mundial.
Para las marcas, esto convierte la trazabilidad de la producción creativa en una nueva tarea de cumplimiento: OBS recomienda documentar qué elementos han sido generados mediante IA y establecer flujos internos capaces de acreditar el origen de cada pieza.
Menos obsesión por atrapar la atención
El informe dibuja, en definitiva, un cambio que va más allá de la regulación. Audiencias, métricas, planificación de medios y reputación comienzan a verse afectadas simultáneamente: los menores pueden ir desapareciendo de determinados entornos, las técnicas que maximizan la interacción están sometidas a mayor escrutinio y parte de la inversión puede desplazarse hacia espacios como el 'retail media' o la televisión conectada.
Ante este escenario, OBS plantea cinco prioridades para los profesionales: diversificar las métricas más allá del 'engagement'; incorporar el 'design safety'; reforzar el 'first-party data' y el 'retail media'; documentar la utilización de IA en la producción creativa; e incluir cláusulas que permitan suspender campañas cuando una plataforma quede expuesta a determinados expedientes regulatorios.
La tesis de fondo es que las redes sociales no están perdiendo relevancia como canal publicitario, pero sí están dejando atrás su etapa de crecimiento con pocas restricciones. Para anunciantes y agencias, el reto ya no será únicamente conseguir atención al menor coste posible, sino determinar qué tipo de atención se genera, mediante qué mecanismos y con qué riesgo para la marca.