Natalia Sánchez (Omnicom PR España): 'La cuota de atención está más cara que nunca'

En opinión de Natalia Sánchez, presidenta de Omnicom PR España desde el pasado mes de julio, nos encontramos ante un momento de verdadera pasión en el ámbito de la comunicación en todas sus dimensiones donde se hace más necesario que nunca contar con un pool mixto de soportes y canales: “La transversalidad y omnicanalidad han de trabajar paralela y entrelazadamente para que un mensaje pueda llegar en diferentes momentos, de diferentes formas, con diferentes códigos, ante diferentes públicos, desde diferentes canales. El segmento digital gana fuerza pero la presencialidad y los eventos físicos siguen contribuyendo a crear una buena experiencia de marca”, recalca la directiva, para quien, por encima de todo la creatividad estratégica de comunicación “se hace crucial ante un consumidor sobresaturado de impacto y donde la cuota de atención está más cara que nunca”

En un momento de incertidumbre económica, de cambios en el consumo y de cortoplacismo en la toma de decisiones ¿Cómo se va a comportar la inversión en publicidad y comunicación a nivel global y local en lo que resta de año?

Según los últimos datos de Infoadex, la inversión publicitaria en España ha crecido cerca de un 4% en el primer trimestre de 2026. La televisión lidera pero son las redes sociales las que registran el mayor crecimiento interanual, con un 10%. En general el ámbito digital goza de buena salud (webs, audio, podcast, plataformas streaming…) y este indicador favorece las oportunidades para todo el sector.

Analizando el flujo de inversión actual ¿Qué canal o medio está hoy claramente sobreinvertido y cuál está infravalorado, aunque pocos se atrevan a decirlo?

Los medios en formato impreso pierden porcentaje de inversión y desciende su tirada, pero la realidad es que el “papel” ha crecido en valor cualitativo. Los medios digitales se consumen masivamente por su rapidez e inmediatez con un alcance nunca experimentado en el ámbito impreso; pero el papel genera una información más sosegada, más reflexiva; y en el caso de las revistas, y de ediciones limitadas, se pueden convertir en ejemplares icónicos cuando se pretende retener la atención en algo con alto valor informativo como un aniversario de una marca o una celebración especial de un anunciante. Se puede optar por ambos tipos de soporte en función de la necesidad y objetivo concreto, y también pueden ser complementarios.

¿Y disciplinas? ¿Cuáles son los territorios que más foco captan por parte de las marcas: publicidad digital, influencer marketing, experiencial, comunicación y RRPP, social media, eventos...?

Nos encontramos ante un momento de verdadera pasión en el ámbito de la comunicación en todas sus dimensiones. Hoy más que nunca se hace necesaria contar con un pool mixto de soportes y canales. La transversalidad y omnicanalidad han de trabajar paralela y entrelazadamente para que un mensaje pueda llegar en diferentes momentos, de diferentes formas, con diferentes códigos, ante diferentes públicos, desde diferentes canales. El segmento digital gana fuerza pero la presencialidad y los eventos físicos siguen contribuyendo a crear una buena experiencia de marca. Y por encima de todo, la creatividad estratégica de comunicación se hace crucial ante un consumidor sobresaturado de impacto donde la cuota de atención está más cara que nunca.

Si siguieran únicamente criterios de efectividad (y no de tendencia o presión del mercado) ¿cómo cambiaría hoy el mix de inversión de la mayoría de empresas anunciantes?

Una campaña es efectiva cuanto más auténtico es su mensaje. El mix de inversión de los anunciantes ha de estar dirigida desde esa perspectiva, siguiendo una coherencia que valide su posicionamiento y legitimidad. Y ese mix de inversión debe ser ambicioso atendiendo a los diferentes touchpoints para lograr generar esa percepción en todos sus Stakeholders de acuerdo al relato de la marca.

Hoy la publicidad y comunicación de las marcas compite por la atención del consumidor frente a muchas fuentes de información y estímulos. Se enfrentan a un contexto de saturación de mensajes, consumo multipantalla y atención fragmentada ¿Cómo se está redefiniendo el concepto de “audiencia” en este escenario?

Debemos estar atentos a la diversidad y fragmentación de audiencias que constantemente varían y evolucionan y conforman un ente convergente y divergente a la vez.

“Una campaña es efectiva cuanto más auténtico es su mensaje. El mix de inversión de los anunciantes ha de estar dirigida desde esa perspectiva, siguiendo una coherencia que valide su posicionamiento y legitimidad”

Las agencias debemos ser capaces de adaptarnos a esa evolución innovando e inyectando frescura. Tantos públicos hay como necesidades y posiciones distintas existen en el mercado. Se trata de un ente casi abstracto que no se puede categorizar en simple audiencia sino en segmentación de la misma. Esa redefinición pasa siempre por la escucha activa de tus públicos para identificar perfiles y targetizar bien.

Teniendo esto en cuenta ¿qué significa hoy realmente “impactar”? ¿Cuáles son las claves que tiene que tocar una marca para llegar a ser realmente relevante ante las nuevas audiencias?

Si hablamos de un público multistakeholder no hay duda de que cuando una empresa actúa de forma coherente con su propósito y valores, y los stakeholders perciben esa autenticidad, se genera confianza entre sus distintos grupos de interés.

Hay un dato relevante que arroja nuestro último estudio ‘El Poder de la Autenticidad’ que indica una clara evolución hacia una mayor sensibilidad de los consumidores respecto al rol social de las empresas, incrementándose hasta 10,5 puntos porcentuales la valoración del impacto social en los últimos 8 años. Por tanto, hay una oportunidad para las marcas de trabajar en el papel que desempeñan en la sociedad más allá de su rol transaccional vinculado a su oferta de productos y servicios.

Si desaparecieran los formatos publicitarios tradicionales mañana, ¿qué tipo de creatividad y estrategias sobrevivirían y cuáles no?

La cuestión es más bien cómo se reformula el soporte. Llevamos años hablando de esta hipótesis, pero no acaba de suceder y, por tanto, es difícil de calibrar. Sí bien es cierto que la realidad de la data, de la tendencia y de la inversión refleja que los entornos digitales seguirán siendo clave (tal y como indican los datos Infoadex primer trimestre 2026). ese ecosistema digital continuará en la senda de la targetizacion eficiente, con una adaptación constante de la estrategia de comunicación omnicanal.

Pero el principal superviviente será el insight. El insight inteligente basado en la escucha permanente para conocer percepción y expectativa te da la clave para impactar, y trascender en tus públicos. El buen insight te capta, te conecta emocionalmente, te retiene.

Si cambian las formas de impactar ¿Cómo se mide el resultado, más allá de los KPIs tradicionales?

Como parte de nuestra plataforma Omni, en Omnicom Public Relations contamos con un entorno integrado, privado y seguro que nos permite trabajar con distintos LLMs (GPT, Claude o Nova, entre otros) así como con modelos especializados en distintas necesidades. Para procesos más especializados, como análisis de audiencia y otros KPIs, recurrimos a agentes personalizados que configuramos con información relevante del cliente, la categoría y el contexto de campaña. Por otro lado, estos agentes pueden adoptar roles propios de la agencia como medición de resultados.

Viendo hacia dónde se está moviendo la inversión (especialmente hacia el ámbito digital y concretamente hacia plataformas como Meta, TikTok o YouTube) ¿la innovación y creatividad de las marcas está liderando esa transformación o simplemente adaptándose tarde y mal?

Como decíamos anteriormente la innovación y la creatividad son fundamentales pero el nivel de autoridad de una marca y, por tanto, su capacidad para liderar esa transformación, está basada en algo más que la simple disrupción. Se trata de que trabaje la coherencia y la consistencia a largo plazo en su posicionamiento y juegue ágilmente en el real time desde una perspectiva creativa y estratégica.

¿Está la industria diseñando ideas y estrategias pensando en construir marca a largo plazo… o en encajar en los formatos que dictan los canales donde hoy está el dinero?

Hay una cierta tendencia a pensar en el corto plazo con una presión imperiosa de lograr el kpi. Pero en paralelo hay una resurrección de trabajar la consistencia, hacer mejor las cosas y pensar en el largo plazo. Los modelos cortoplacistas tienen sus días contados cuando no se apuesta por una estrategia creíble y auténtica basada en el propósito, que genere verdadera legitimidad y conexión. En ese camino intermedio navegan las agencias de comunicación y desde Omnicom PR nos volcamos en elevar la estrategia de una forma integral y cohesionada entre cmos y dircoms.

No obstante, muchos clientes exigen resultados a corto plazo. ¿Cómo se protege la construcción de marca en un entorno obsesionado con el performance marketing?

En todo anunciante existen necesidades sometidas al corto plazo. Cuando sucede esta necesidad, que puede venir propiciada por muchos factores, y se requiere de una estrategia apalancada en activaciones a corto plazo, sí puede ser oportuno y acertado si está integrado en el propósito de marca y guarda coherencia con el objetivo que hay detrás. En sí, este cortoplacismo debe embeberse de un posicionamiento asentado en objetivos marcados a largo plazo.

“El insight inteligente basado en la escucha permanente para conocer percepción y expectativa te da la clave para impactar, y trascender en tus públicos. El buen insight te capta, te conecta emocionalmente, te retiene”

De igual forma, la sostenibilidad y el propósito han pasado de ser diferenciales a casi obligatorios. ¿Dónde ve el riesgo de “purpose washing” en las marcas hoy?

Tu relato ha de ir acompañado de acción y percepción. Con esa alineación de factores, tu marca trabaja desde la autenticidad y por tanto ganará la confianza de sus stakeholders y estará legitimada para operar con autoridad en el mercado. Las marcas creíbles son aquellas que actúan antes de hablar.

Con el auge de la inteligencia artificial generativa, ¿qué partes del proceso creativo y estratégico cree que deberían seguir siendo exclusivamente humanas? ¿Por qué?

Aunque la IA generativa ha captado la atención por su capacidad de producir contenido en tiempo real, el auténtico cambio de paradigma reside en la inteligencia artificial predictiva.

La IA predictiva nos permite anticiparnos a escenarios futuros, analizar tendencias y procesar enormes volúmenes de datos con rapidez y precisión. Estas herramientas nos brindan una inteligencia estratégica capaz de transformar nuestras ideas en decisiones informadas y, a su vez, alimentar la creatividad para desarrollar soluciones más efectivas.

Con estas capacidades podemos prepararnos mejor y conectar de manera más relevante y culturalmente resonante, pero siempre será primordial la aportación humana de aportar criterio, ética, creatividad, entender contextos y una incesante búsqueda del rigor y la validación de fuentes. Eso exige capa humana para aportar criterio, marcaje, verificación y decisión.

Hablando de tecnología ¿Estamos ante una burbuja en torno a la data y la hipersegmentación? ¿Se ha sobreestimado su capacidad para generar ventaja competitiva real?

Toda data inteligente permite mejorar la eficiencia de cualquier campaña y la hipersegmentación facilita la identificación de nichos de mercado, personalizar, adecuar mensaje y mejorar los resultados de impacto de negocio.

Es innegable que la data, su gestión y tratamiento para conseguir insights e información relevante para la toma acertada de decisiones en marketing, se antoja vital para los responsables de las marcas ¿Es el intelligent marketing la disciplina o rama del negocio más importante en el actual contexto?

Aplicar inteligencia es clave en estos momentos para todos los players del sector, pero la creatividad estratégica sigue siendo la jugada esencial para diferenciarse, captar atención y generar recuerdo.

¿Cree que todos los players del mercado que dan servicio a las marcas deberían apostar por integrar estas capacidades y servicios?

Integrar tecnología, data e IA es una baza que todos deberíamos integrar para aprovechar eficiencia y agilidad en procesos complicados y tediosos, que permitan al humano focalizarse en estrategia y autenticidad de un proyecto, así como en sus resultados.

Por otro lado, y ante el avance de la tecnología (data, algoritmos, benchamarks globales, IA…) ¿Estamos viviendo una homogeneización creativa? ¿Cómo se puede combatir esta tendencia, de ser realidad?

Aplicando criterio propio humano basado en el conocimiento, experiencia, empatía, pulso emocional, intuición, percepción de matices, liderazgo en el objetivo y criterio, determinación y decisión. Solo mediante estándares éticos compartidos, mejores prácticas y la co-creación de soluciones sostenibles podemos garantizar que la IA eleve, en lugar de homogeneizar, las voces únicas de nuestra industria para alcanzar niveles de impacto y relevancia sin precedentes.

En un entorno donde predomina el dominio tecnológico y la automatización creciente, ¿dónde está hoy el verdadero valor añadido humano en una empresa proveedora de servicios y soluciones publicitarias y de comunicación a las marcas?

Las agencias ya no podemos ser meros ejecutores; debemos ser catalizadores. Nuestro valor no está en un Power Point extenso, sino en ofrecer una visión externa, valiente e informada que desafíe el status quo del cliente. Más valor en menos slides.

El nuevo modelo de negocio exige una consultoría de alto impacto que cierre la brecha entre el valor percibido y el valor entregado, ofreciendo soluciones diferenciales. Para ello tenemos que ser más humanos que nunca con el desarrollo de un pensamiento crítico, diferencial y creativo y con soft skills basadas en liderazgo responsable, trabajo en equipo, empatía, capacidad de adaptación e inteligencia emocional.

Actualmente el modelo de agencia está en constante revisión ¿Cómo debe ser la agencia ideal, desde su punto de vista? ¿Qué cualidades debe aglutinar para ser el partner ideal para las marcas en el actual momento?

Hay mucha profesionalidad y una saludable competitividad en el ecosistema de agencias del sector. En nuestro caso, desde Omnicom PR, entendemos y creemos que la autenticidad es la base de una comunicación con impacto real. La autenticidad no se declara, se demuestra.
Trabajamos para cerrar las brechas entre expectativa y experiencia real. Ayudamos a nuestros clientes a construir reputación desde la coherencia, la legitimidad y el impacto.

Si tuviera que redefinir el modelo de negocio de las agencias desde cero en 2026, ¿qué eliminaría y qué construiría desde la base?

Las agencias de comunicación somos el negocio de la relevancia. Vendemos relevancia en los ecosistemas donde se toman las decisiones críticas del negocio y esa es la percepción que construiría para que se valorase al sector de forma adecuada. Poner foco en el valor entregado y no en la producción de entregables.

La idea, llegada a ella tras expertise, conocimiento y background, es la clave del negocio en publicidad y marketing. ¿Cómo evalúa el verdadero valor de una idea antes de que llegue al mercado? ¿Qué señales internas le indican que algo funcionará o no?

Desde nuestra plataforma Omni, en Omnicom Public Relations, que cuenta con ese entorno integrado, privado y seguro, y de cara a procesos más estratégicos, como sesiones de ideación, recurrimos a agentes personalizados que configuramos con información clave del cliente y campaña. Estos agentes pueden adoptar roles propios de la agencia o simular audiencias sintéticas, lo que nos permite anticipar reacciones, afinar mensajes y tomar decisiones informadas antes de salir al mercado.

“Las agencias ya no podemos ser meros ejecutores; debemos ser catalizadores. Nuestro valor no está en un Power Point extenso, sino en ofrecer una visión externa, valiente e informada que desafíe el status quo del cliente. Más valor en menos slides”

En un ecosistema dominado por plataformas que controlan gran parte del “momentum” entre marcas y audiencias, ¿qué margen real les queda a las agencias para generar valor diferencial ante los anunciantes y las marcas?

Desde Omnicom PR hemos integrado un proceso de IA Listening dentro de nuestro estudio El Poder de la Autenticidad. Analizamos de forma sistemática qué dicen distintos LLMs sobre las marcas: qué nombres aparecen, en qué orden, con qué frecuencia y desde qué fuentes. Una auditoría real de la narrativa que la IA construye sobre cada marca. Con esa inteligencia, ayudamos a las organizaciones a generar contenido alineado con sus objetivos y su posicionamiento, garantizando que su credibilidad no quede en manos del algoritmo, sino en las suyas.