En un momento donde la Fortaleza de Marca es el mejor antídoto contra la crisis, las españolas se sitúan entre las 50 marcas de aerolíneas más valiosas del mundo pese a tener el 90% de sus aviones en tierra
El sector de las aerolíneas ha perdido un 20% de valor de marca. Sin embargo, las españolas Iberia y Vueling presentan buenas perspectivas para superar la crisis del COVID-19. Son los datos del último informe Airlines 50 2020 de Brand Finance.
La crisis económica provocada por el coronavirus está poniendo en serio peligro el futuro de las aerolíneas españolas. Pero las que más preocupan al Gobierno por su tamaño son Iberia y Air Europa. Ya a finales de 2019, el grupo IAG, propietario de Iberia, British Airways, Vueling, Air Lingus y Level preveía la ralentización del mercado aéreo y dibujaba un escenario lleno de nubarrones con el consecuente castigo a sus resultados. Efectivamente el holding IAG redujo del 3% al 2% su oferta de nuevos asientos para 2020 y puso en cuarentena sus previsiones de beneficio.
Iberia, que ya ha pedido ayuda al Gobierno, cerró el año como la compañía que más ha crecido en tráfico en Europa. IAG llegaba en Noviembre a un acuerdo con Globalia para la adquisición de Air Europa a través de su filial Iberia por 1.000 millones de euros que se haría efectiva en la segunda mitad de 2020 y que, pese a la situación actual, dicen seguir estando interesados. Iberia es la que más ha crecido del grupo. Sus ingresos suben el 11,2% a los 2.636 millones mientras que el resultado de operaciones mejora el 6,9% hasta los 109 millones de euros.
Por su parte, Vueling registró un beneficio de 165 millones de euros. Esto supone un incremento del 11% respecto de los resultados del 2018. El resultado operativo alcanzó los 220 millones, un 9% más. La empresa registró la mayor facturación de su historia con 2.500 millones de euros. Sin embargo el margen operativo se redujo un 9,8%. Con el 90 de sus aviones en tierra y en medio de procesos de ERTE que afectan a unos 17.800 empleados entre las dos firmas, ambas compañías son optimistas.
El sector aéreo ya sufrió con el SARS o con el ébola, pero el actual desplome en Bolsa no tiene precedentes. “Las aerolíneas son sin duda una de las principales víctimas empresariales de la pandemia. Es la hora de la estrategia de los directivos. Las marcas mas fuertes podrían quizá aprovechar para diversificar, licenciar y expandir su oferta a un mercado que habrá que estudiar desde cero, pues ya estamos en frente de un nuevo tipo de consumidor que todavía no conocemos. Sin lanzarse a ciegas, puede ser una gran oportunidad para evaluar nuevas estrategias“, aclara Teresa de Lemus, directora gerente de Brand Finance España.
Iberia posee una sólida Fortaleza de Marca, constante y con valores superiores al 70 sobre 100 desde 2014. Este año mantiene su calificación AAA en el rating y una puntuación de 87.3 sobre 100. En el ranking intersectorial nacional de las 100 marcas más valiosas de España, Iberia ha escalado dos puestos respecto a 2019 colocándose ya en el puesto 32 de la tabla. Por su parte la marca Vueling también ha demostrado un excelente comportamiento respecto al Índice de Fortaleza de Marca que en 2020 se sitúa en 81.1 sobre 100 unido a la calificación AAA-. En el ranking nacional también ha aumentado su valor y está 5 puestos por delante respecto al del año pasado (puesto 46).
Los segmentos low cost de las aerolíneas no atraviesan su mejor momento. La española Volotea, que el año pasado superó los 440 millones de euros de facturación, ha decidido cancelar todos su vuelos y ha presentado un ERTE para el 100% de la plantilla. El momento también es crítico para Air Nostrum, que además de dejar en tierra a sus 1.420 trabajadores, ha parado por primera vez en su historia todos sus aviones por causa de fuerza mayor.
El COVID-19 pone en jaque al sector
Las 50 marcas aéreas más valiosas podrían perder hasta el 20% del total del valor de marca del sector, lo que equivale a la asombrosa cifra de cerca de 20 mil millones de euros (19,6 mil millones de euros). En tres meses sin precedentes, el sector se ha detenido por completo, ya que las restricciones de viaje imposibilitan que las aerolíneas operen. Incluso la caída del precio del petróleo, que en situaciones normales sería una buena noticia para los transportistas, ahora es prácticamente inadvertido ante la grave situación que vivimos.
En la crisis financiera de 2008, el sector también enfrentó una importante contracción de la demanda. Los vuelos dentro de Europa no se recuperaron a los niveles anteriores hasta 2016. Del mismo modo, los valores de marca de las aerolíneas y las cifras de negocio tardaron aproximadamente ocho años en recuperarse de la crisis de 2008. La gravedad de la crisis actual apunta a una recuperación a medio - largo plazo con cambios notables en la estructura del mercado.
Efecto del COVID-19: supervivencia o desaparición
Innumerables factores podrían contribuir a la desaparición o la supervivencia de una aerolínea en estos tiempos de acontecimientos extremos. Brand Finance ha creado un mapa de calor de las marcas que tienen mayores posibilidades de superar la crisis y las que parecen más vulnerables. El análisis de la proporción de efectivo y otras inversiones a corto plazo con respecto a los ingresos en 2019 indica que 20 de las 50 principales aerolíneas solo tienen suficiente efectivo para sobrevivir como mucho otros 60 días. Entre ellas encontramos a 6 de las 10 marcas de aerolíneas más valiosas del mundo. Por otro lado, hay 30 marcas en el ranking que probablemente sobrevivan más de 60 días. Esto se debe a una fuerte posición de efectivo (empresas que se han gestionado bien), ser propiedad del estado o ser capaces de acceder a los mercados públicos o privados para apuntalar su balance. Entre estas marcas se incluyen Emirates, Southwest Airlines, Air Canada y British Airways. Qantas, en el puesto 15, por ejemplo, ha recibido una inyección de casi 1.000 millones de euros.
En última instancia, la recuperación dependerá de la duración de la crisis de COVID-19, pero a medida que más partes del mundo se vean plagadas de virus, parece que el sector de las aerolíneas verá más tarde su recuperación.
¿Qué marcas volarán a través de la tormenta?
Junto con las previsiones de ingresos, la fortaleza de la marca es un impulsor crucial del valor de la marca. La característica más significativa de este análisis a largo plazo es que las marcas fuertes tienen un mejor desempeño durante las crisis y post-crisis en todos los sectores.
Teniendo en cuenta la fortaleza de la marca, durante el período comprendido entre 2008 y 2019, las 100 marcas que descienden tienen puntuaciones promedio de índice de fortaleza de marca (BSI) de 66, mientras que los 100 que ascienden posiciones en el ranking tienen puntuaciones BSI promedio de 70. Las marcas que cuentan con la calificación de marca AAA + más alta de Brand Finance superan constantemente al S&P 500.
Las españolas del ranking, Iberia con un BSI de 87.3 sobre 100 en 2020 (+0.9) y Vueling con una puntuación de 81.1 sobre 100 presentan solidez para salir airosas después de la crisis. Iberia con una calificación de AAA es la 6ª marca más fuerte del ranking.
Panorama Internacional
Las aerolíneas estadounidenses continúan dominando el ranking Brand Finance Airlines 50 2020 ocupando los 3 primeros puestos. Antes de COVID-19, todas las marcas de aerolíneas estadounidenses, incluida Delta (disminuyeron un 4% y posee un valor de 8,3 mil millones), American Airlines (pierde un 3% menos su valor hasta 8,0 mil millones) y United Airlines (aumenta un 2% hasta los 7,4 mil millones), quien ha descendido en la puntuación del Índice de Fortaleza de Marca (BSI en sus siglas en inglés) además de obtener las calificaciones más bajas en nuestra de investigación de mercado.
Antes del brote de coronavirus, Delta mantenía su liderazgo como la marca de aerolíneas más valiosa del mundo pese a sufrir una caída en el valor de la marca atribuida a la disminución el valor del Índice de Fortaleza de Marca, una menor puntuación en la categoría de familiaridad, satisfacción y preferencia del cliente que en años anteriores. Se prevé que disminuya un 20% más en línea con la tendencias de la industria, Delta es un ejemplo ilustrativo del efecto de COVID-19 en el sector, con la aerolínea reduciendo su capacidad en un 70% en marzo de 2020. Del mismo modo, los competidores American Airlines (segunda en el ranking) y United Airlines (tercera) han sufrido de manera similar a causa de la disminución de la demanda, el primero actualmente reduciendo su capacidad un 40% al día y el segundo reduciendo sus vuelos nacionales un 52%. Aunque estas medidas indudablemente causarán más estragos en las marcas de las aerolíneas, existe cierto debate sobre si Delta está mejor equipada para reducir sus operaciones.
Ranking de las 10 compañías de aerolíneas con mayor fortaleza a nivel mundial | Fuente: Brand Finance