Participación, afinidad y agilidad son aspectos clave para el B2B
El Comité de Marketing de B2B ha celebrado la jornada “El poder de atracción de la marca en B2B”, de forma híbrida, en el Consejo General de Economistas de Madrid. El evento se ha celebrado en el marco de la presentación del estudio “Enterprise Recalibrated” de Interbrand, que recoge una clasificación de las principales marcas B2B del mundo junto con un análisis de su funcionamiento para indagar en las claves del desarrollo de este sector en constante crecimiento.
Héctor Saracho, head of strategy de Interbrand, ha invitado a reflexionar sobre el rol de las marcas B2B en base a 5 palancas que han favorecido históricamente el crecimiento de las marcas B2B: identificadores, activos, experiencias, ecosistemas, (cuando se empezó a contar con los datos) y actos de liderazgo (el rol de las marcas frente a los gobiernos en el negocio del marketing).
Las marcas son activos de negocio muy poderosos, con un valor total de 3 billones de dólares. El valor medio de la marca respecto a la compañía es del 22%, y viene aspectado por 3 factores: su análisis financiero, el papel de la marca y su fuerza.
La fuerza de la marca viene determinada tanto por factores internos de liderazgo como por factores externos de engagement y relevancia. Entre los primeros se encuentran los aspectos de dirección, alineamiento, empatía y agilidad. Entre los segundos se encuentran, dentro del engagement, los aspectos de distintividad, coherencia y participación; y de presencia, confianza y afinidad dentro del factor de la relevancia.
El índice del Top 100 de las mejores marcas “ha experimentado una transformación y un crecimiento muy grande”, en palabras de Héctor Saracho, con un crecimiento del 230% de su valor total desde el año 2000. Además, “no solo conectan más, sino que crecen en mayor medida las marcas B2B de media que las B2C”, apuntó Saracho. Y las marcas fuertes impulsan un mayor crecimiento del negocio, convirtiéndose así en un driver fundamental.
Héctor Saracho también ha afirmado que, en este contexto, “el rol de la marca constituye una cuarta parte de la decisión en B2B”, tendencia que va en aumento, y ha puesto en valor que las B2B que más crecen destacan en 3 aspectos: participación, afinidad y agilidad.
Ha destacado la labor específica de Adobe ya que, para involucrar al cliente final, su implicación es muy importante. Adobe es ejemplo de ello con la creación de una comunidad de creadores que, mediante sus herramientas, generan dinero. El 48% de sus creadores no profesionales monetizan su creatividad a través del software creado por la compañía. Asimismo, plantea acciones en la comunidad como Khan Academ o Creative Residency program en un entorno híbrido.
Por su parte, Microsoft es visto como un bastión de afinidad. “Un jugador tecnológico confiable a la vez que cercano”, en palabras de Saracho, con un posicionamiento ético y diferenciador respecto a otras tecnológicas. Ejemplo de ello es que forman parte de una coalición que se niega a vender tecnología de reconocimiento facial a la policía sin regulaciones federales (Walk the walk).
Siemens representa la agilidad, la capacidad de anticiparse a los cambios con una propuesta prioritaria por la innovación y un crecimiento rápido del porfolio de sus productos.
Héctor Saracho ha invitado a al audiencia a reimaginar las estrategias de marca y el go-to-market en base a 3 conceptos de sentido común:
Una vista a largo plazo. Influir sobre el compromiso y la fidelización de los clientes impulsándolos a profundizar en el portfolio de productos y servicios de la empresa. En este aspecto destaca LinkedIn, un caso híbrido también que busca crear esa confianza y la consiguiente longevidad en la relación con el usuario.
Hacer ver a las marcas que el retorno es para la organización (no para el marketing), tal y como defiende IBM: “Analizamos nuestras ventas más importantes y construimos el plan de marketing desde ahí”, asegura Joe Rivas, vicepresidente de marketing de IBM. Muchas compalías de B2B luchan por asegurar la inversión intentando vincular los esfuerzos de awareness con la generación de demanda y la conversión de ventas. Pero las marcas líderes piensan de otra manera: se debe identificar el interés de los clientes para desarrollar las comunicaciones de la marca.
Tangilizar lo invisible. El marketing B2B no es sólo mostrar cómo funcionan los productos y servicios, sino también cómo se siente la experiencia con la marca, “explicar por qué eres distinto a los demás, un aspecto especialmente importante en B2B” afirmó Saracho, igualmente importante a la hora de atraer talento, “tal y como realiza Adobe, construyendo relaciones a través de un ecosistema que está conectado 24 horas con su know how”, apuntó.
Los participantes de la mesa redonda han destacado que las B2B son las que más crecen debido a las adquisiciones y colaboraciones de los últimos tiempos, en palabras de Mónica de la Maza Gómez, marketing leader de Kyndryl, escisión de IBM, así como de las revisiones que hacen repensar el plan de marketing según las circunstancias globales como la pandemia, la guerra de Ucrania, etc., tal y como realizan en KPMG España, que en la jornada ha contado con la representación de su socio de marketing y comunicación, Roberto Bodegas. Asimismo, han destacado el crecimiento dentro de ellas de un marketing muy relativo a contenidos, con servicios clusterizados en distintas áreas de negocio, parte de lo que consideran propuesta de valor social, hacia dónde se dirige el mercado y las tendencias que aportan valor y consolidan la profesionalización del sector.
El storytelling se vuelve fundamental entre los nuevos demandantes millennials que entrañan otros retos de valor social que tiene que ver con el propósito, la integridad y la transparencia. Héctor Saracho, head of strategy of Interbrand, ha destacado al respecto una creciente sofisticación en la que el buyer es también consumidor y tiene unas expectativas con un perfil cada vez más ilusivo y más difícil de alcanzar. Opinión que Mónica de la Maza también ha sustentado afirmando que “B2B y B2C están convergiendo en B2B”.
En cuanto a estrategias de captación, los ponentes han vuelto a insistir en la necesidad de alinear la marca con los valores sociales que actualmente demandan, no solo clientes, sino también trabajadores, así como jornadas flexibles y bienestar, que ya han implantado desde KPMG España, más aún desde la creciente demanda de estos aspectos tras la pandemia, el uso de la tecnología, la agilidad: “Los jóvenes de ahora quieren estar en una empresa que les escuche y que les permita cre4cer, y trabajar en contenidos que trasladen a un mercado sus proyectos, de ahí la importancia del branded content”, afirmó Mónica de la Maza. Más engagement y transparencia, y “valores intrínsecos más allá del salario y la marca, sentirse valorados”, confirmó Héctor Saracho. Una labor que debe hacerse, a nivel operativo, de la mano del marketing interno y los proyectos específicos innovadores destinados a tal efecto.
En cuanto a herramientas de medición del retorno del marketing, Roberto Bodegas ha destacado la importancia de trabajar con objetivos comunes y aprovechar las sinergias a través de los informes, KPI y, últimamente, comités y herramientas de IA de medición interna y externa en entrenamiento que permiten saber qué ocurre o qué impacto tienen los competidores en la marca, tal y como ya ha comenzado a implementar en KPMG España.
Para concluir, Roberto Pastor ha destacado estas diferencias en el branding, pero siempre bajo un mismo paraguas común a ambos sectores: la importancia de la innovación.