Havas Media Group España, la red de medios perteneciente al Grupo HAVAS, ha llevado a cabo junto a Canal Sondeo, un estudio en el que analiza el impacto que la epidemia del Covid-19 y todas las medias adoptadas como consecuencia de la pandemia, está teniendo sobre nuestros hábitos de consumo y en los medios. En el informe se analizan cuestiones clave en estos momentos como el nivel de preocupación de los españoles, cómo está impactando en nuestras vidas, en nuestro consumo y en los medios, y el papel de las marcas, entre otros
Coronavirus: Conocimiento y preocupación
El conocimiento del coronavirus en los españoles alcanza el 100%. Su alta capacidad de contagio, su globalización, su novedad y su procedencia, son los conceptos más asociados. El nivel de preocupación es elevado (7,6/10), y es ligeramente mayor en las mujeres (7,9 vs 7,3) y aumenta con la edad. Hay un consenso casi total o muy elevado acerca de prohibición de actos multitudinarios (98%), de cierre de centros educativos (96%) y cierre de fronteras (85%). Incluso con medidas más drásticas (aún no tomadas), como el aislamiento de áreas concretas con elevado número de afectados (91%). 4 de cada 5 (80%), afirma que la alarma social a causa del coronavirus es ya alta o muy alta. El mayor impacto se observa en los cambios de hábitos derivados del aislamiento; en el ámbito laboral (40%), en plano emocional como preocupación en inseguridad en la economía/empleos y necesidad de información fiable (15%), en la preocupación por el abastecimiento/compra (13%), y por el cierre de centros educativos (12%).
Más del 60% piensa que su economía empeorará como consecuencia del coronavirus y sus implicaciones. A pesar de ello, aún no se declara tener pensado tomar ninguna medida a corto plazo en relación a sus finanzas: solo un 3% está considerando sacar sus ahorros o guardar efectivo. Sí prevén hacer muchas más gestiones online.
Medios: informar y entretener. ¿Confiamos en ellos?
Los medios se hacen aún más relevantes en su doble dimensión de información y entretenimiento: ¿Cómo nos estamos informando? La televisión (85%) e Internet (bien sea en prensa online, RRSS o búsquedas en general), están siendo las principales vías de información. Destaca también el papel importante de la radio, que históricamente siempre se refuerza en los momentos de crisis, especialmente en hombres más de 40 años. Credibilidad y confianza en los medios. El ranking de credibilidad/confianza en esa información la lidera la radio, seguida muy de cerca por TV, prensa papel y online. Las redes sociales son el medio menos creíble, por debajo del aprobado. Les sigue a distancia internet (news, búsquedas…), los amigos y familiares (que en esta crisis no aportan mucha seguridad, al ser propagadores –aunque sea involuntariamente- de bulos y rumores). Las redes sociales son el medio menos confiable, por debajo del “aprobado” 4/7. Todos los medios tienen bastante camino por recorren en la credibilidad y confianza.
Uso y audiencia de medios en el contexto del coronavirus: La televisión
Crece de forma muy importante el consumo de minutos diarios de televisión (+80 min 14-15 marzo), recuperando a targets que había ido perdiendo como jóvenes y clases altas. Los informativos lideran los rankings de audiencia, por encima de concursos, infoshows y ficción. Uso y audiencia de medios en el contexto del coronavirus: Internet y RRSS. Los usuarios españoles acceden a los medios digitales con un doble objetivo: mantenerse informados y para distraerse. Se centraliza la conversación en Twitter, por ser el principal medio de distribución de noticias y opinión. Facebook se posiciona como el medio de difusión de las noticias de los medios y blogs de opinión. Instagram (sin contar Instagram Stories) se posiciona como medio de entretenimiento, para encontrar actividades dentro del hogar.
Confinados. ¿Cómo nos entretenemos en nuestros hogares?
El obligado aislamiento está haciendo resurgir nuevas formas de ocio en el hogar, muchas de la mano de internet, que facilita una traslación/adaptación al hogar de muchas actividades que se hacían fuera. Resurge el interés por aprender y adquirir nueva habilidades como cursos de cocina; gimnasia, yoga, pilates, dibujo, música; e ideas de entretenimiento para los más pequeños. También ha provocado el fenómeno de los espectáculos y ocio en streaming (conciertos, teatros, museos), en ocasiones con audiencias simultáneas elevadas, a través de plataformas como Instagram u otras. Abundan las iniciativas gratuitas, en las que todo tipo de profesionales ofrecen servicios, consejos y asesoramiento gratuito a través de internet, para paliar la imposibilidad de acceder a ellos.
¿Qué haremos en la cuarentena? Según este estudio, quedarse en casa viendo series y/o películas es la principal actividad prevista (79%). Le sigue a distancia comprar online (27%) y estudiar (los más jóvenes) con un 26%. Respecto al entretenimiento accesible desde el hogar, la previsión es que ver la televisión será la principal forma, seguida de cerca por ver películas y series en plataformas de pago, leer, y ya en segundo término las redes sociales, escuchar música, ver vídeos online o jugar a videojuegos. Con importantes diferencias por grupos de edad: videos online y videojuegos más joven y masculino. Leer los de edad más adulta. La ficción se configura como la principal vía de entretenimiento en el obligado aislamiento. Además de mayor consumo de TV, crece el de plataformas OTT y VOD, así como los videojuegos online y en videoconsola. Las OTT especializadas en cine y series son las que generan mayor intención de contratación a corto plazo. Netflix es la OTT de contenidos que genera mayor interés: lidera las búsquedas en internet, menciones en redes sociales..., seguida a distancia por Movistar + (la más buscada en Madrid). Impacto en el consumo del hogar.
A parte de los cambios obvios (provocados por las propias prohibiciones/cierres), se observan otros no forzados como aplazamiento de compras de desembolso elevado y menos perecederos en alimentación. Cocinar más en casa (88%) es la acción que más se prevé realizar en los hogares. Cerca de un tercio piensan también que compraran más online en supermercados/hipermercados y un 20% comprar más precocinados. 1/3 considera que está comprando más cantidad que antes, sobre todo alimentación (96% total). Predominan envasados versus frescos. Tras alimentación, droguería, limpieza y parafarmacia son las categoría en las que se declara mayor compra.
Regionalmente, este impacto en la preocupación y el consumo no se limita solo a las zonas con alerta sanitaria: antes de la activación de los protocolos extraordinarios en la Comunidad de Madrid, Vitoria y La Rioja, la mitad de los españoles ya se declaraba preocupado por el impacto del coronavirus en su vida cotidiana. Carrefour es el establecimiento que mejor valoración recibe sobre el servicio proporcionado y la capacidad de adaptación ante la situación creada por el Covid-19, seguido por Lidl y Mercadona (si bien la diferencia de puntuación entre ellas es muy pequeña). No obstante, los consumidores son bastante críticos, ya que, si bien todas las enseñas propuesta “aprueban” (superan el 4/7, ninguna supera el 5 de puntuación: Hay pues margen para mejorar y esta es una gran oportunidad para mejorar en confianza y cercanía.
¿Qué esperamos de las marcas?
En relación a las marcas, se espera de ellas gestos y acciones de solidaridad y contribución al bien común: Sectores como la distribución de alimentación están siendo en general muy bien valorados (Carrefour es la enseña con mayor valoración seguida de cerca por Mercadona). Por otro lado, se critica también duramente a las marcas que no “están a la altura” (inician despidos, ERTES … ), y también en ocasiones a las que se mantienen en silencio cuando otros competidores sí plantean acciones. En este sentido, este es un momento muy importante para las marcas, donde tienen la oportunidad de volver a recuperar o no parte de la confianza perdida y de demostrar cuánto de verdad hay en sus valores, propósitos y políticas de RSC comunicadas estos últimos años.
El impacto emocional. ¿Y después, qué?
Nacen sentimientos frente a la nueva situación: El usuario en redes sociales comparte sentimientos de indignación y esperanza a partes iguales. Pero en general los españoles son positivos ante la situación y se une bajo los hashtags #YoMeQuedoEnCasa y #EsteVirusLoParamosJuntos. Desde el jueves 12 de marzo se inicia un movimiento de concienciación para evitar los movimientos fuera de la calle así como de influencers en IG para llamar al respeto al aislamiento. Destaca una gran emoción en las publicaciones: Se enfrentan menciones positivas y negativas, siendo las negativas quejas sobre la falta de solidaridad y fallecimientos, mientras que las positivas son aquellas que se centran en la esperanza y el apoyo. Nos encontramos también con mucha publicación sin sentimiento o neutrales al tratarse de noticias. Pero crece la solidaridad y la esperanza. Porque se piensa más que nunca en el bien común, más que en el propio egoísmo. La solidaridad se comparte entre vecinos y personas mayores. Se generan movimientos sociales asociados a la esperanza de salir adelante. Los perfiles influenciadores asumen su rol en la sociedad, para el bien y surgen peticiones de ayudas para ayudar a la cura.
El coronavirus parece que nos hará más solidarios, pero también más previsores. Según el estudio, pasar más tiempo con los seres queridos (67%), búsqueda de más seguridad/ahorrar (45%), participar más en comunidad/ser más solidario (41%), trabajar menos (25%), son algunos de los hábitos-actitudes que van a cambiar en los españoles. ¿Será capaz el coronavirus de cambiar nuestra forma de vida o al menos de reflexionar sobre ello?.
Por su parte, Very Optimo en su informe “Optimo Trends” analiza el aumento que se ha dado en las ventas online en Italia durante las dos primeras semanas de su confinamiento. Este análisis permite extrapolar los datos a España, que sigue a Italia por pocos días en cuanto a estado de alarma se refiere.Los datos muestran que durante esta primera semana desde el inicio del estado de alarma, el tráfico en la red ha aumentado en más de un 40% en España respecto a los datos habituales. Del mismo modo, en Italia los usuarios han aumentado en un 70% el uso de la red en dos semanas. El informe destaca que durante la segunda semana del confinamiento en Italia, del 2 al 8 de marzo, se registra una subida de venta en productos farmacéuticos y de higiene de un 50% respecto al mismo periodo en el año anterior acompañado por una subida que oscila entre el 10% y el 20% en el resto de los sectores. Un dato que todavía no está cerrado en España pero que, como podemos observar, sigue el mismo camino.
Nuevos consumidores y maneras de consumo
Es evidente que los consumidores han tenido que adaptarse a esta nueva forma de consumo y el perfil de compradores online se ha visto ampliado a personas más mayores y que nunca se habían enfrentado a comprar por internet. Del mismo modo, también es evidente que el auge de las ventas online no involucra a todos los sectores e industrias en la misma medida. Tanto en Italia como en España, Very Optimo clasifica estas empresas en 3 grandes niveles de crecimiento distintos: Las industrias que están experimentando un incremento las ventas a través de sus canales digitales; Las sectores que están añadiendo a su canal de venta físico el canal de venta online y otorgando más peso a este; y las industrias que echan el cierre a su producción.
Análisis y creatividad
No podemos negar que el Covid-19 está afectando de manera drástica a la economía de las empresas y hogares españoles pero también es muy cierto que nos obliga a ser más creativos y ágiles en la forma de vender y de comunicar empresas con usuarios y potenciales compradores, pero sobre todo es una gran oportunidad para los optimistas, adaptables y los visionarios del mundo digital.