Se confirma que el retail entra en una fase de madurez marcada por la incertidumbre, la omnicanalidad real y la irrupción silenciosa, pero inevitable, de la inteligencia artificial en el viaje del consumidor
El informe ‘Future Shopper Report 2025’ de VML, basado en las respuestas de más de 25.000 consumidores en 16 países, dibuja un escenario donde la digitalización ya no avanza por inercia, sino por relevancia. En un contexto de inflación, tensión política y agotamiento tecnológico, el acto de comprar se vuelve más reflexivo, más híbrido y más humano. El estudio revela que el crecimiento del e-commerce se ha estabilizado en el 53% del gasto total -el mismo porcentaje que el año anterior-, confirmando la transición hacia un modelo omnicanal maduro en el que los consumidores alternan sin fricción entre lo físico y lo online. El 62% de estos prefiere marcas que ofrezcan ambos entornos y las decisiones ya no siguen rutas lineales, sino “optichannel”, donde cada usuario combina los canales que más se ajustan a su intención y momento.
La incertidumbre global pesa. El 66% de los consumidores reconoce ansiedad financiera por el clima político y el 60% retrasa decisiones importantes de compra. Esta cautela redefine el consumo y se gasta menos, se compara más y se exige coherencia. Casi la mitad de los usuarios prefiere comprar a marcas cuyos valores políticos y sociales se alinean con los propios, y más del 50% valora la producción local, aunque históricamente el precio sigue siendo el factor número uno en cualquier decisión de compra.
En este panorama emocional, la experiencia de compra digital no está a la altura. Un 46% afirma seguir sorprendiéndose de lo malas que son las webs de muchos grandes retailers; un 45% abandona carritos por pura frustración y la mitad cree que las empresas no entienden lo que de verdad quiere el consumidor. La búsqueda de entretenimiento y fluidez convive con una fuerte necesidad de simplificación que pasa por un menor artificio tecnológico y más respuestas claras, rápidas y útiles. La inmediatez es ya mandatoria, ya que un tercio espera entregas en dos horas y el 40% descarta marcas que no ofrecen entregas en el mismo día.
Los marketplaces siguen siendo el centro de gravedad del viaje de compra porque lideran la inspiración, búsqueda, comparación y compra, aunque su cuota de wallet cae del 29% al 22% por primera vez. Su hegemonía, sin embargo, no se cuestiona, ya que el consumidor los considera el estándar en precio, surtido, confianza y conveniencia, y más del 60% afirma que le atrae la idea de “comprarlo todo en un solo sitio”.
La otra gran fuerza transformadora es la inteligencia artificial. El 68% de los usuarios ya ha utilizado herramientas como ChatGPT, pero sobre todo para tareas prácticas como traducción, resolución de dudas, aprendizaje o trabajo. En el proceso de compra su papel es aún modesto (un 3% para inspiración y un 4% para búsqueda), pero el deseo de que actúe como asistente es altísimo, ya que casi la mitad querría que una IA negociara compras por ellos o gestionase su vida logística. La confianza crece al mismo ritmo que la confusión: el 45% admite no entender qué significa realmente que una marca integre IA en su oferta, y un 57% muestra preocupación por su impacto. Aun así, el 50% cree que sus beneficios serán mayores que sus riesgos.
En paralelo, las expectativas respecto a lo físico se intensifican. El retail presencial sigue siendo decisivo por la gratificación inmediata, el contacto humano y la facilidad para evaluar productos, pero también es vulnerable por el hacinamiento o la falta de stock, que son los factores que más espantan al comprador. El estudio confirma que la línea entre mundos no se difumina, sino que se entrelaza. Es la era de la hibridez pura.
En conjunto, el informe señala un cambio de época en la que, tras la fiebre digital de la última década, el consumidor busca equilibrio, intencionalidad y autenticidad. Quiere menos promesas y más pruebas; menos complejidad y más claridad; menos tecnología por espectáculo y más tecnología al servicio de su bienestar real. Las marcas que comprendan esta nueva sensibilidad -más emocional, más escéptica y más híbrida- serán las que lideren el retail del mañana. Porque el futuro shopper ya no solo quiere comprar, quiere comprar mejor, con más sentido y con menos ruido.