Los padres españoles dedican alrededor de 8 horas al día al consumo de medios
El estudio, denominado “Living
Hace unos meses, OMD y AOL pactaron una alianza con Ipsos para realizar una investigación cualitativa y cuantitativa con padres de todo el mundo. Para ello entrevistaron a través de internet a madres de 13 países, entre los que se encuentran EE.UU., España, China, etc., y a padres de seis países de Europa, para adquirir un verdadero conocimiento de la realidad del hecho de ser padre en el mundo de hoy y las diferencias existentes de un país a otro.
También se perseguía comprender qué papel juegan los medios de comunicación en sus vidas. ¿Cómo utilizan las madres los medios de comunicación en los diferentes mercados en comparación con los padres? ¿Qué factores impulsan estas diferencias? “El estudio nos muestra que los padres tienen una fuerte asociación emocional con algunos medios, que afecta a la eficacia de los anuncios dirigidos a ellos”, explican los responsables del trabajo.
Los días de 26 horas
El sondeo a más de 7.000 madres y padres de todo el mundo demuestra que realmente son una súper-potencia, desafiando las leyes de la física y viviendo una “doble vida” que les obliga a “duplicar el tiempo”.
A nivel global, los padres y las madres encajan un promedio de 26 y 27 horas de actividad en las 24 horas que tiene el día –incluidos el trabajo, la familia, navegar por internet, las tareas domésticas, comer, ir de compras, etc.-, demostrándonos que se han convertido en maestros de la multitarea. En cuanto a los diferentes mercados, los padres y madres rusos son los más activos -30 y 29 horas respectivamente- . En España, los datos se acercan al promedio global: 26 horas las madres y 25 los padres.
Además, después del trabajo y la familia, los medios de comunicación se llevan la mayor parte del tiempo de los padres, su uso es intuitivo y a menudo simultaneo. Los padres españoles dedican alrededor de 7 horas al día al consumo de medios, incluyendo 2.2 horas a internet, 2 horas a ver la televisión, 2 horas escuchando la radio y media hora al día leyendo el periódico, revistas o participando en algún juego. Si añadiéramos el teléfono móvil como un medio de comunicación más, estaríamos hablando de más de 8 horas diarias en contacto con los medios.
Internet juega un papel sin precedentes
El cuidado de los hijos es la actividad número uno mencionada por las madres españolas, por delante de la búsqueda de información. Los servicios más utilizados por los padres son el e-mail y las noticias. El 60% de las madres afirman que les gusta que sus hijos tengan acceso a internet como herramienta de ayuda para hacer los deberes.
Los foros online se utilizan como fuente de información sobre los productos, así como para obtener consejos sobre problemas de salud. Internet facilita las relaciones padre-hijo ya que se utiliza de modo conjunto por más de un 90% de los padres.
Por otra parte, en los últimos seis meses, el 42% de las madres ha visitado una red social, en comparación con un 35% de padres. El fenómeno de las redes sociales permite a las madres sentirse parte de una comunidad y disfrutar de los beneficios de la interacción social sin moverse de casa.
No debemos desestimar el valor que la pertenencia a una red social añade a las madres, un 48% de ellas se declara sociable frente a un 39% de ellos.
“La importancia de internet para los padres irá aumentando, dado que las madres y padres jóvenes que han crecido con internet muestran ya unos niveles de uso muy altos en comparación con los padres más mayores” dice Anne Hunter de AOL.
Conexiones emocionales con los medios
El estudio también muestra que los padres tienen fuertes asociaciones emocionales con algunos medios, los que pueden afectar la eficacia de los anuncios dirigidos a ellos.
La televisión y la radio evocan sentimientos de entretenimiento y relajación; las revistas evocan el interés y también la relajación; la prensa se relaciona con la atención y el interés; la búsqueda online va ligada a sentimientos orientados a una tarea determinada, con atención e interés igualmente y las páginas web suelen asociarse al entretenimiento.
“También es muy importante tener en cuenta la forma en que los medios influyen en los padres: internet y las revistas son imprescindibles para la información y el asesoramiento de la maternidad y cuidado de los hijos, mientras que otros canales de comunicación desempeñan un papel muy importante en el proceso y decisión de compra de los productos. Estos indicadores deben ser considerados con extremo cuidado en la planificación de medios ya que pueden tener un efecto significativo sobre el ROI de una campaña”, comenta
Para los padres existe una correlación muy alta entre la aceptación de un anuncio y la confianza en un canal de comunicación. Esto ofrece una oportunidad tremenda de maximizar los impactos publicitarios.