Adaptarse a nuevos contextos y momentos de lectura, entender que hay nuevos intereses en cuanto a contenidos y asumir una nueva posición en la relación soporte-audiencia se antojan cuestiones clave para garantizar el futuro del medio
Las revistas, entendidas como soporte publicitario, aportan un 20% más en cuanto al recuerdo de marca con respecto a otros medios que tienen los anunciantes a su alcance. Es por ello que se debe buscar de cara al futuro un modelo de relación con el consumidor aplicado a su demanda en la actualidad. Y esa demanda pasa por adaptarse a nuevos contextos y momentos de lectura, entender que hay nuevos intereses en cuanto a contenidos y por asumir una nueva posición en la relación soporte-audiencia. Esta es una de las principales conclusiones a las que se ha llegado en el VII Foro de Revistas de ARI-Coneqtia, que ha acogido a docenas de profesionales publicitarios de este ámbito y a los principales grupos editoriales que operan en España y sus representantes comerciales.
El foro se ha celebrado para hablar sobre el futuro del papel y los procesos de digitalización en el mundo de la prensa y las revistas, poniéndose sobre la mesa las conclusiones más relevantes de los expertos del sector. Del debate generado puede extraerse que las revistas del futuro deberán ser más abiertas y proactivas hacia el consumidor. “La relación del consumidor con el medio ha cambiado. Quiere que se le escuche - explica Camelia de la Nava, advisor to the CEO de Dentsu Aegis Network Iberia & SS Africa- Esto permite muchas oportunidades y es oro molido para las marcas”.
“Además las revistas forman parte del estilo de vida del consumidor, aportando credibilidad a las marcas. Y pueden controlar el entorno en si y los contenidos, no como otros medios”, afirmó Pedro Mayenco, director general de publicidad de Hearst.
Richard Shotton, experto en marketing del comportamiento que trabaja en MG OMD, apoya que a largo plazo la publicidad generará beneficios a las revistas, aunque ahora el escenario sea de recortes. Algo que llegará en el momento en que las cabeceras “ajusten sus posiciones ante la audiencia, ya que cuentan con una gran credibilidad para las personas. Mucha más que otros medios y soportes con mayor alcance. Y eso los anunciantes deben valorarlo”.
Por ello los profesionales deben confiar en la eficacia de la publicidad en revistas, y en el aporte de la tecnología y la digitalización del medio. Para José Antonio Revilla (director de comunicación comercial, patrocinios y eventos de El Corte Inglés) las revistas “otorgan y proporcionan credibilidad al anunciante. Es su gran punto fuerte. Este soporte tiene infinitamente más credibilidad que los influencers”.
Para De la Nava la tecnología “nos tiene que ayudar en la brecha existente con la eficacia, para alcanzar una conexión con el consumidor más elevada”.
Sobre el perfil del lector, José Henríquez (gerente de Infoedita) cree que las revistas es un medio ideal porque alcanza a perfiles muy concretos, difícilmente alcanzables con otros medios: “En el mundo B2B es muy fácil llegar a las empresas. El reto es llegar al perfil adecuado dentro de la empresa, para no perder la orientación de la publicación”, señala.
Las revistas del futuro deberán seguir innovando y adaptando el contenido y su tratamiento en función de la demanda de la audiencia. Los contenidos son realmente relevantes en la actualidad y se deben establecer unos criterios fijos basados en la información y la formación.
El momento o timing en que las publicaciones lleguen al usuario también es un punto clave a tener en cuenta por las revistas. Los expertos han mostrado su opinión respecto a llegar al consumidor en un entorno laboral y no en un momento en el que el lector no tenga esa predisposición de consumir el contenido difundido. También han planteado cómo especializarse en cuanto a los nichos para mejorar el mensaje con publicidad programática.
Según Revilla las revistas “generan información, que lleva a la suscripción y después a la venta. Esto es lo que nos da fiabilidad a las marcas. Los anunciantes necesitamos revistas o cabeceras que vengan a proponernos acciones de contenido que enganchen a la audiencia”.
Lo que está claro es que el futuro de las revistas está asegurado, al menos según los participantes en el debate. Para los ponentes la revista tiene infinitamente más credibilidad que los influencers actuales, por eso consideran que la revista en papel nunca va a desaparecer; el periódico tal vez sea sustituible gracias a las nuevas tecnologías y medios disponibles en la web, pero el papel de la revista no. Para ellos, no hay suficientes formatos para transmitir al usuario la experiencia de papel, que supone una mayor calidad.
