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La "juventud dorada", un nuevo mercado

Viacom Brand Solutions, la división de publicidad y ventas de MTV Networks Internacional ha desvelado los hallazgos del estudio The Golden Age of Youth, el estudio de mercado sobre la juventud más amplio llevado a cabo por una empresa audiovisual. La "Edad Dorada" de la juventud comprende de los 25 a los 34 años.

Empleando una innovadora metodología cuantitativa y cualitativa a una muestra de más de 25.000 personas entre 16 y 46 años, el hallazgo clave del estudio es que una imagen juvenil ya no es patrimonio exclusivo de los jóvenes, y que el significado esencial y la definición tradicional de juventud han cambiado.

El estudio identifica una etapa entre los 25 y los 34 años, la “Juventud Dorada”, todavía conectada activa y emocionalmente con la cultura juvenil, y a la vez ignorada por los anunciantes y el marketing, quienes se han basado en la pura información demográfica a la hora de acercarse a los jóvenes.

De esta manera el mercado juvenil es mucho mayor de lo que la mayoría piensa.  Globalmente, el 52% de los jóvenes entre 25 y 34 están de acuerdo con que “todavía tienen que crecer mucho”, porcentaje que sube hasta el 78% en Asia y hasta el 65% en Latinoamérica. Este es un mercado muy lucrativo que ha sido pasado de vista por anunciantes y centrales de medios.

El estudio Golden Age of Youth analiza las tres etapas de la juventud: el descubrimiento (de los 16 a los 19 años); la experimentación (de los 20 a los 24) y la “Edad Dorada”. Ésta última comprende de los 25 a los 34 años, y se llama dorada porque sus integrantes son los más felices, seguros de sí mismos y económicamente independientes. Con la cultura popular cada vez más juvenil y  accesible a través de la televisión, la tecnología y las marcas, la juventud de hoy ya no puede definirse en términos demográficos tradicionales. Los hallazgos indican que, globalmente, las personas permanecen jóvenes más tiempo y están conectadas con las inquietudes de la juventud por un período más extenso de tiempo. El hecho de que la esperanza de vida sea superior es uno de los factores que contribuye a esta situación, junto con el “rejuvenecimiento” de la cultura, en la que cada vez es más aceptable mostrar comportamientos juveniles a mayor edad.

La juventud contemporánea puede definirse con más precisión como “la ausencia de madurez emocional y funcional”, en el sentido de que aceptar responsabilidades tradicionales como hipotecas, hijos o desarrollar un fuerte sentido de la identidad propia está ocurriendo cada vez más tarde en la vida.

 Juventud dorada

La Juventud dorada es más feliz, tiene más seguridad financiera y todavía está interesada en las inquietudes de los jóvenes y la cultura popular. Sin embargo, no todos los individuos de 25 a 34 años son iguales, y dependiendo de su equilibrio entre la madurez emocional y funcional, han surgido cuatro segmentos entre la Juventud dorada: los triunfadores asentados, los soñadores nostálgicos, los luchadores ambiciosos y los triadolescentes.

El estudio Golden Age of Youth proporciona una oportunidad de acercarse a este nuevo público única para las marcas. Sin embargo, es un error pensar que los jóvenes de 25 a 34 años responden a las mismas técnicas de marketing que los adolescentes. Pueden parecer similares y consumir las mismas marcas, pero sólo es un espejismo de juventud. De hecho,  sólo el 9% de este grupo demográfico querría volver a ser adolescente, con porcentajes aún más bajos en mercados desarrollados: Japón (4%), Europa (5%) y Estados Unidos (9%).

La Juventud dorada, como queda patente en el estudio, gravita entre el consumo de marcas y experiencias Premium e incluso de lujo. Mientras que los adolescentes están más centrados en lo material y usan las marcas para definir su identidad, la Juventud Dorada las emplea para afirmarla.

Este grupo demográfico requiere una aproximación totalmente nueva. Las marcas adultas tradicionales necesitan adoptar un tono más juvenil para evitar ser percibidas como irrelevantes. Por ejemplo, el 23% de los individuos de 25 a 34 años consultados pensaban que las instituciones financieras se dirigían a alguien de más edad, mientras que las marcas más juveniles tienen ante sí un nuevo mercado que traspasa su core target adolescente. Otro ejemplo es que sobre la tecnología, asociada tradicionalmente con la juventud, un tercio de los jóvenes de 25 a 34 años están interesados en ella, y el 66% se toma su tiempo para sacar el máximo rendimiento de ella.

El estudio Golden Age of Youth muestra que el mercado juvenile ha crecido en tamaño y diferenciación respecto a los grupos demográficos tradicionales (16-24 y 25-34) y está mucho menos definido respecto a la elección de los estilos de vida y el poder adquisitivo. Para Kevin Razvi, EVP and managing director of VBSI , "esto pone a Viacom Brand Solutions por delante a la hora de crear campañas multimedia, creativas, inteligentes y a la medida de los clientes que deseen acercarse a esta Juventud dorada”.