Las amas de casa han dejado de existir. Ahora son amos, son jóvenes, son jubilados y son consumidores eCommerce. El medio invita ha invitado al mercado a incorporar esta nueva nomenclatura, más acorde a la nueva realidad social, laboral y familiar y alejada de estereotipos desfasados y con denotación sexista.
En el marco del 35º Seminario Aedemo TV, Mediaset España presentó al mercado su decisión de eliminar la política comercial del grupo el obsoleto estereotipo ‘ama de casa’, invitando a todos los agentes del sector publicitario al uso de un nuevo target denominado ‘Responsable de Compra del Hogar’, un término mucho más amplio, cualitativo y representativo de la diversidad de los hogares y los tipos de familia actuales.
La campaña presentada por Mediaset se protagoniza con las caras más famosas de la cadena, como Lara Álvarez, Maite Figueroa o Jesús Vazquez, para dar visibilidad a que ‘am@s de casa’, somos todos. La compañía ha enriquecido con otros audiovisuales de personas anónimas cómo es el comprador actual, englobando todo tipo de edades y sexos.
La clave es la L
Nada tiene que ver el perfil de ‘ama de casa’ que se tenía el siglo pasado con el actual. La evolución económica, social y cultural de España en los últimos tiempos ha propiciado grandes cambios en los hogares españoles, cambiando los modelos familiares y generando distintos target de gran relevancia para los anunciantes. Aquella mujer que se dedicaba únicamente a las tareas domésticas ha evolucionado hacia un perfil en el que 4 de cada 10 personas son hombres y casi el 40% se corresponde con mujeres que trabajan fuera de casa a jornada completa.
¿Quién se esconde detrás del responsable de la compra del hogar? Las 'amas de casa' también son amos, también son millenials y también trabajan. Atender a los cambios de los targets es una tarea pendiente para las marcas y publicidad #AedemoTV pic.twitter.com/6Sycr3UjRt
El Publicista (@elpublicistacom) 14 de febrero de 2019
El ‘aLma de la casa’ ha sido acuñado por Publiespaña al exponer los resultados del estudio del instituto de investigación Ipsos sobre la evolución del perfil –sexo, edad, clase social y actividad- que decide qué marcas y productos llenan la cesta en la compra del siglo XXI.
Las principales conclusiones del estudio citado han sido:
- 4 de cada 10 personas que componen dicho target son hombres, que asumen el papel de decisor y comprador
- Un 39% son mujeres que trabajan a jornada completa, de las cuales casi la mitad (46%) proporcionan el sustento principal en el hogar
- Solo el 20% son mujeres mayores de 55 años, con un perfil mucho más activo, independiente y digital que el del ‘ama de casa’ tradicional.
Presentación del nuevo target ‘Responsable de Compra del Hogar’ por parte de Mediaset en Aedemo TV 2019 | Fuente: Aedemo
Orlando Gutiérrez, director de marketing operativo de Publiespaña, expresaba durante la presentación en Bilbao que la nueva realidad social y la composición socio-demográfica del target “obligan a adecuar el lenguaje y la denominación a un concepto mucho más actual, lejos de connotaciones negativas y sexistas, iniciativa que llevará a cabo Mediaset España mediante la supresión del target de venta ‘Amas de Casa’ y la creación del target ‘Responsable de Compra del Hogar’. Asimismo, invitamos a todo el mercado, agencias, anunciantes, institutos de investigación y medidores a sumarse a esta iniciativa”.
María José Lechuga, responsable del área de shopper & retail de Ipsos España, por su parte, afirmaba que “la organización de la compra ha cambiado y ya no responde a un único perfil. Existe un nuevo comprador, tanto por la forma en la que vive (nuevas tipologías de hogares) como por la que compra (nuevos hábitos) y, sobre todo y lo más importante, por su perfil. El responsable de la compra en 2019 no tiene nada que ver con el estereotipo de ama de casa tradicional. Hoy en día el 80% de los compradores son mujeres y hombres al 50%, de todas las franjas de edad, con mayores ingresos y niveles de estudios que los tradicionales y que viven en todo tipo de hogares: solos, en parejas sin hijos, en pisos compartidos, con niños… Ya no podemos hablar de una señora que no trabaja y que hace la compra para toda la familia, perfil que representa ya solo al 20% de los compradores y que, además, está más informada y es más digital que la tradicional”.