La planificación combinada en diarios impresos y digitales incrementa cobertura y frecuencia
Ante la lectura combinada de diarios digitales e impresos por parte de los internautas, CM Vocento y Metrixlab recomiendan la planificación combinada en ambos medios. Según un estudio realizado por las dos compañías, un 50% de los internautas lectores de diarios consumen mayoritariamente prensa digital frente a un 29% que prefiere la prensa impresa. Un 5% afirma que únicamente consume prensa impresa frente a un 15% que únicamente lee diarios online.
En el último año la audiencia de diarios impresos de información general ha aumentado un 2,2%, según datos de la segunda ola del EGM. En España hay 14.573.000 lectores de diarios impresos de información general, 2.776.000 internautas que leen prensa diaria en la red y un total de 10.846.000 internautas. De ellos, 15.860.000 lectores se informan a través de los diarios de papel y de las ediciones digitales, es decir, que combinan la lectura impresa y digital. El 82,5% sólo lee prensa impresa; el 8,1% sólo lee prensa online y el 9,4% (1.489.000) son lectores compartidos por prensa impresa y online. “La prensa impresa tiene más cobertura que la digital, pero la tendencia va a ir cambiando”, indicó Álvaro Notario, director de marketing publicitario de CM Vocento, durante la presentación de los resultados de la investigación.
Ante este panorama y teniendo en cuenta el crecimiento de la prensa digital, que cada vez gana en volumen de audiencia y en inversión, CM Vocento tuvo la necesidad de investigar sobre los hábitos de lectura de la prensa diaria en la población internauta. Se entrevistó internautas de 14 o más años de edad, lectores de diarios de información general. La captación se realizó mediante reclutamiento en el panel de MertrixLab para la competencia de Vocento y la muestra aleatoria, y en las propias websites de Vocento para sus lectores. Se realizaron un total de 2.335 entrevistas completas y se empleó la técnica CAWI (Computer Aided Web Interview) con cuestionario autoadministrado, con una duración media de 13 minutos.
Resultados
Tanto a nivel global, como entre los lectores de los diferentes editores, la lectura de diarios a través de internet se impone. El 50,1% de los internautas lectores de diarios consumen mayoritariamente prensa digital, frente a un 28,7% que prefiere la prensa impresa. El 15,9% se informa de la actualidad exclusivamente a través de la red y el 5,2% exclusivamente offline.
Los datos arrojados de esta investigación indican que la frecuencia de lectura es mayor en los diarios nacionales digitales que en los impresos, y los diarios de carácter regional o local tienen una mayor frecuencia de lectura en ambos tipos de edición; un 60% acceden diariamente a las cabeceras digitales y un 50% a las de papel. En la prensa nacional esa frecuencia de lectura diaria combinada disminuye a un 50% en diarios digitales y a un 30% en diarios impresos.
Las diferencias que se producen entre la lectura online y la edición en papel se difuminan sobre todo por el mayor porcentaje de los internautas que acuden al papel a diario, según explicó Ricardo Cuellar, managing account consultant de Metrixlab.
Más tiempo a la prensa impresa
Aunque la mayor parte de la lectura de diarios digitales se produce en el periodo de la mañana (50%), el estudio destaca que las franjas horarias de tarde y de noche concentran un 39% con un 19% y 20 %, respectivamente. El 60% de los internautas accede indistintamente en días laborables y fines de semana a la lectura de prensa digital frente a un 53% en la prensa impresa. Hay que destacar que un 17% de lectores de prensa impresa únicamente la leen en fin de semana. Respecto al tiempo dedicado a la lectura de la prensa digital, seis de cada diez lectores consumen entre 10 y 30 minutos frente a siete de cada diez lectores de diarios impresos que dedican entre 15 y 45 minutos. Por lo tanto, se destina más tiempo a la lectura de prensa impresa.
En cuanto a las razones por las que los internautas acuden a la prensa digital, un 70% acude por la actualidad, un 69% para ver titulares informativos y ampliar información, un 49% por la gratuidad del medio, un 37 % para acceder a ediciones de días anteriores, un 28% para dejar su opinión sobre un tema de actualidad y un 27% para ver los videos de noticias. Un 11% acude a la prensa digital regional ya que reside fuera de su lugar de origen.
Las razones destacadas para la lectura de prensa impresa son para un 58% la costumbre, un 41% por la facilidad de encontrar el periódico ya sea en un bar o en el trabajo, por los editoriales en papel se decanta un 19%, y por las noticias regionales un 19%. Un 12% lee la prensa escrita por los dominicales.
Futuro
Un 54% de los lectores digitales cree que su consumo de prensa digital aumentará en el futuro y un 46% estima que mantendrá la lectura combinada de las ediciones impresas y digital. Por el contrario, el 56% de los lectores de prensa impresa afirma que no cambiará sus hábitos de consumo de diarios papel frente a 32% que considera que a futuro leerá más medios online.
Teniendo en cuenta estos resultados, la combinación en la planificación permite aprovechar las características comunes de ambas ediciones como la credibilidad de las cabeceras, la cercanía a sus lectores, las áreas de influencia, la referencia informativa que constituyen, la inmediatez por ser diarios y la segmentación geográfica.
La prensa impresa permite formatos de alto impacto, permanencia del mensaje y mayores posibilidades de refuerzo el fin de semana por los hábitos de consumo, además de alta cobertura. La prensa digital ofrece inmediatez al lector, la posibilidad de formatos y acciones especiales con un gran potencial audiovisual, interacción con las marcas y la planificación por franjas horarias.
Por lo tanto, “la combinación de la planificación en ambas ediciones permitiría incrementar la notoriedad de marca y el recuerdo publicitario”, señaló Notario.