Agencias: el mercado se reinventa

Las agencias del mercado español tienen muy claro que son mucho más que meros proveedores de servicios creativos, comunicación, branding o de compra de medios. El know how y la estrategia se imponen en sus modelos de negocio, muy orientados a satisfacer las demandas reales de las marcas en la actualidad y con el ROI y la eficacia como objetivos en cada desarrollo. Pero para eso hay que prepararse, ser transparente y saber medir muy bien su aportación al negocio de los anunciantes. Tal vez la asignatura pendiente del sector, en estos momentos


Por eso hay docenas de nuevas agencias que han abierto sus puertas en el último año con un enfoque totalmente renovado y diferencial del negocio tradicional de las agencias. E igualmente los actores que ya tenían presencia en el mercado se refuerzan y reorientan su servicio y modelo de negocio para adaptarse a un nuevo escenario. Un terreno de juego en el que hay nuevos actores procedentes de otras disciplinas y áreas dispuestos a competir por un trozo del pastel ante las agencias convencionales.

Todo parece indicar que los tiempos más difíciles para el sector publicitario español, en general, y para el colectivo de las agencias en particular, van quedan atrás. La recuperación económica es leve, pero existe a nivel macro y macroeconómico (el consumo se reactiva en España tímidamente, pero se incrementa. Siguen controlados los índices de precios y aumenta la presión publicitaria y la inversión en comunicación comercial por parte de los anunciantes a nivel local, aunque a un ritmo similar al crecimiento del PIB, lo que nunca se había visto hasta la fecha (siempre ha sido superior, como un sector dinamizador de la economía).

Negocio y percepción de valor

¿Significa esta realidad que las agencias tiene ante sí un escenario favorable para su ejercicio y desarrollo? Pues parece que no. Más bien, todo lo contrario. Sí, la tendencia económica es favorable para hacer negocio, pero las circunstancias de la industria y su particular posición en ella generan debate y mucha inquietud, pues hay indicios de que las agencias están perdiendo valor ante su interlocutor natural, el anunciante, y se corre el riesgo de devaluar el trabajo estratégico que son capaces de generar ante los departamentos de marketing. Es decir, su know how, su expertise y conocimiento para hacer generar negocio a las empresas mediante el marketing y la comunicación comercial.

En España la consultora Scopen maneja datos susceptibles de interpretarse como alarmantes o al menos preocupantes. Actualmente en España los responsables de marketing de los anunciantes españoles consideran que sus agencias, independientemente de si cuentan con perfil creativo o de medios, apenas aportan un 12,3% al negocio de sus empresas. Es decir, que solo pueden asignar poco más de uno de cada diez euros que facturan a la labor de asesoría estratégica y ejecución de sus agencias de publicidad y medios. Un porcentaje realmente bajo en comparación del que asignan los mismos responsables del estudio en otros mercados como el británico, el brasileño o el chino, que superan largamente el 20%.

Un dato que refleja la pérdida de respuesta y capacidad por parte del departamento de marketing para influir en el devenir del negocio de sus empresas y de la baja aportación de las agencias de las que se rodean estas firmas para llevar a cabo planes de marketing, publicidad y comunicación. Es decir, que en 2017 se constata una pérdida de valor de la agencia en el negocio de sus clientes, según la última edición del estudio 'Agency Scope'. Es un porcentaje muy bajo que refleja la pérdida de ascendencia de su labor en el día a día y negocio del anunciante.

Lo cierto es que mucho se habla de la pérdida de peso y capacidad de los departamentos de marketing dentro de las empresas, especialmente de las españolas, tras casi diez años de crisis económica en los que se ha impuesto a nivel interno un pensamiento restrictivo y de ahorro de costes, con una visión del negocio muy cortoplacista y en el que han conseguido un mayor protagonismo otras áreas como la financiera o incluso el departamento de compras, con cada vez más peso en las juntas directivas de las corporaciones. A esta pérdida de capacidad, además, hay que sumar que el área de marketing controla cada vez menos parcelas clave o vitales para la empresa, como la gestión del comercio electrónico, el capítulo de inversiones estratégicas o la propia reputación corporativa y social.

Precisamente el departamento de compras es un interlocutor que se ha convertido en habitual para las agencias de publicidad y medios en España. En algunos casos últimos decisores de la selección de proveedores y de agencia en los concursos, por ejemplo, y en la mayoría codecisores de la elección junto con el departamento de marketing (de hecho solo el 37% de los procesos de selección de agencia son gestionados íntegramente por los directores de marketing, resolución final incluida, según Scopen). Es curioso cómo este colectivo otorga o cuantifica un mayor valor al trabajo de las agencias en función de su aportación al negocio de sus empresas. Concretamente el doble que el que asignan sus directores de marketing, tanto si hablamos de creatividad como de medios. Un hecho que hay que atribuir a que son los que cada vez controlan más el ROI en las empresas inversoras en temas de comunicación y marketing y que ponen negro sobre blanco el trabajo y aportación de cada proveedor de la entidad.

Eso sí, hay que tener en cuenta que este colectivo es el que prima el precio o costo del servicio a la hora de contratarlo, por encima de otros factores como la idea, la capacidad de innovación o la transformación que supone el trabajo de la agencia para su empresa. Pero aún así, aunque los profesionales de compras consideren que dos de cada diez euros que factura su empresa se debe al trabajo de las agencias, la cifra queda por debajo de la media global que registra el estudio de Scopen.

 

Actualmente en España los responsables de marketing de los anunciantes españoles consideran que sus agencias, independientemente de si cuentan con perfil creativo o de medios, apenas aportan un 12,3% al negocio de sus empresas. Es decir, que solo pueden asignar poco más de uno de cada diez euros que facturan a la labor de asesoría estratégica y ejecución de sus agencias de publicidad y medios. Un porcentaje realmente bajo en comparación del que asignan los mismos responsables del estudio en otros mercados como el británico, el brasileño o el chino, que superan largamente el 20%.

 

Esta realidad negativa se contrarresta, no obstante, por el grado de satisfacción que demuestran los anunciantes españoles ante la gestión y servicio de sus respectivas agencias. De hecho podemos decir que los anunciantes locales son los que muestran un nivel de satisfacción más alto a nivel mundial, tanto si hablamos de agencias creativas como de medios. Este elevado nivel de satisfacción es reflejo también del esfuerzo realizado por las agencias para dar ese servicio excelente que reconocen los anunciantes.

Según esta edición del estudio los anunciantes españoles invierten el 3% de sus ingresos en comunicación, un porcentaje superior al que se cifraba en 2014 (2,8%) y por encima de la media mundial, (2,6%). España, en este sentido, tan sólo está por debajo de mercados al alza y en pleno crecimiento desde el punto de vista de la inversión publicitaria como el brasileño o el colombiano. El 27% de dicho presupuesto lo invierten en digital, situando así a España en el tercer mercado “más digitalizado” después de Reino Unido (31,3%) y Brasil (29,1%), de entre los analizados en el estudio. Según los sondeos realizados entre los principales actores del mercado para elaborar este informe, desde El Publicista podemos asegurar que la inversión publicitaria española seguirá al alza en 2017, por encima del 4%, y que para 2018 se mantendrá el crecimiento por encima del 3%. Eso sí, entre las agencias, sobre todo las de medios, preocupa que el negocio publicitaria crezca al mismo nivel que el PIB y no por encima. Algo que puede cambiar en el corto plazo, puesto que la inversión está en manos de anunciantes con mentalidad conservadora desde el punto de vista del riesgo, pero que puede variar a medida que evolucione el consumo interno (previsiblemente al alza).
Hay negocio, por tanto, pero las agencias deben configurar su oferta y servicio para incrementar esa barrera del 12%. O por lo menos tratar de demostrar que ese porcentaje es bueno o incluso mejor. Porque la mayoría de ellas están convencidas de que su trabajo aporta más al negocio de sus clientes, pero que el problema reside en la medición de los resultados y en la transparencia a la hora de trabajar.

Concursos y atractivo

Sea como sea, apostar por el talento, tratar de ser versátil y ágil a la hora de ejecutar, conocer profundamente el mercado de sus clientes y a su target (planificación estratégica) y pensar en digital parecen ser los aspectos determinantes para resultar atractivo a un anunciante en España. Entre los criterios de selección de agencia destacan como determinantes para las agencias creativas, la creatividad (70%), el equipo de profesionales (61%), la no existencia de conflicto con una cuenta de la misma categoría (54,6%) y la planificación estratégica (48,2%), seguidos de la capacidad digital (41,8%) y la innovación (40%). Para las agencias de medios, por este orden, la capacidad de negociación, la planificación de medios y la planificación estratégica.

El método de selección de agencia más utilizado en España sigue siendo el concurso. En él, la agencia creativa con la que se va a trabajar, se decide fundamentalmente por Concurso de ideas (92%) seguido de la Oferta Económica (60%). En más del 62% de los casos los concursos no son remunerados y un 20% de los anunciantes declara que no habría ningún motivo que les hiciera decidir remunerarlos. El departamento de compras está hoy involucrado en el 59% de los procesos de selección y junto con marketing, co-lidera la negociación, en uno de cada dos procesos.

Es tal la importancia de este aspecto que la AEACP (asociación que agrupa a las principales agencias de publicidad de España) y la AEA (en representación de los anunciantes) han actualizado el acuerdo de procedimientos entre anunciantes y agencias, aplicando un escalado de remuneración en los concursos.

Además está el tema de la transformación digital, que ha sacudido los cimientos de una industria que no ha demostrado ser especialmente rápida o activa en este sentido. A este aspecto dedicamos un amplio espacio más adelante, en este mismo informe. El caso es que la digitalización de la vida, y por tanto de las industrias y las profesiones, se le ha medio atragantado a las agencias españolas. A nivel global, los grandes anunciantes españoles invierten el 3% de sus ingresos en comunicación, un porcentaje superior al de 2014 (2,8%), por encima de la media mundial, (2,6%) y sólo por debajo de mercados como el brasileño y el colombiano. El 27% de dicho presupuesto lo invierten en digital, situando así a España en el tercer mercado “más digitalizado” después de Reino Unido (31,3%) y Brasil (29,1%). Se antoja por tanto vital que el colectivo de las agencias de medios sigan apostando por la transformación digital, tanto en su modelo de negocio como en el planteamiento de su trabajo, interno y externo.

 

El método de selección de agencia más utilizado en España sigue siendo el concurso. En él, la agencia creativa con la que se va a trabajar, se decide fundamentalmente por Concurso de ideas (92%) seguido de la Oferta Económica (60%). En más del 62% de los casos los concursos no son remunerados y un 20% de los anunciantes declara que no habría ningún motivo que les hiciera decidir remunerarlos. El departamento de compras está hoy involucrado en el 59% de los procesos de selección y junto con marketing, co-lidera la negociación, en uno de cada dos procesos.

 

Hay que recordar que entre los principales retos que los anunciantes plantean a sus agencias destacan el ampliar el conocimiento (del mercado, marcas, consumidor, medios) y la capacidad digital. Al menos para las agencias de perfil creativo. Para las agencias de medios también ponen en primer lugar mejorar y fomentar la capacidad digital y en segundo lugar aportar soluciones, herramientas y estrategias que eviten la saturación/fragmentación de las audiencias en España.

 


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