David Esquinas (Optimedia): ‘Vivimos la era del content planning en tiempo real’

Los medios digitales y el marketing en movilidad serán los grandes protagonistas en el corto plazo para Esquinas, director de recursos estratégicos y comunicación de Optimedia, que defiende esta apuesta en base a los hábitos de los consumidores y su mayor influencia: “La digitalización de los medios tradicionales continuará su migración y cada vez tendremos más pantallas a nuestro alrededor. Estamos pasando de una planificación de medios tradicional a un Content Planning en tiempo real. El seguimiento de tendencias será cada vez más relevante y la explotación y el análisis de los datos llevará a la comunicación al siguiente nivel, a través de lo que podemos ya denominar como Data Planning”.

¿Cómo cree que evolucionará la inversión publicitaria en España a medio y corto plazo?
Nosotros creemos que 2014 será un año de estabilidad o ligero crecimiento. Como es lógico, todo depende en gran medida de las expectativas de recuperación actuales, y por ello el segundo semestre de 2014 será clave para entender si el mercado se anima de forma más clara.  Las cifras en gran consumo son también bastante estables, si bien la reactivación de los programas de ayuda en automoción, y eventos como la celebración del Mundial de Fútbol animarán la inversión de determinados sectores clave.

¿Cuándo se reactivará totalmente la inversión publicitaria en España y volverá a niveles positivos generales?
Acorde con esta tendencia hacia la recuperación, a partir de 2015 vemos un crecimiento sostenido en la mayoría de los sectores, en torno al +5%. Creemos que la senda del crecimiento en la inversión publicitaria será prudente y este ritmo se mantendrá al menos durante 2016.

Aunque parece claro que la parte más dura de la crisis se ha superado, el entorno macroeconómico Mundial y Europeo está todavía pendiente de superar determinados retos, lo cual condicionará el buen devenir de las economías de nuestro continente y, por tanto, de la inversión publicitaria.

¿Qué medios, canales y/o plataformas son los más interesantes ya tractivos para las marcas en la actualidad, teniendo en cuenta los nuevos perfiles de consumidores y el nuevo escenario?
Claramente los medios digitales y el marketing en movilidad continuarán creciendo, acorde con los hábitos de los consumidores y su mayor influencia. La digitalización de los medios tradicionales continuará su migración y cada vez tendremos más pantallas a nuestro alrededor. Estamos pasando de una planificación de medios tradicional a un Content Planning en tiempo real. El seguimiento de tendencias será cada vez más relevante y la explotación y el análisis de los datos llevará a la comunicación al siguiente nivel, a través de lo que podemos ya denominar como Data Planning.

¿Está de acuerdo con la siguiente definición? “El consumidor actual es un super hombre, conectado, multipantalla, agnóstico del canal y que tiene arrinconadas a las marcas.” ¿Cuáles son las claves para cautivar al target en un escenario multipantalla como el actual?
Totalmente, aunque no todas las marcas han reaccionado igual ante este reto. Nunca hemos tratado con un consumidor tan informado sobre el producto como hoy día. La información está disponible, de forma directa por las marcas a través de sus Owned Media, o indirectamente en el Earned Media. Cada vez hay una mayor inquietud por conocer más sobre los productos y servicios, hasta el punto que muchas veces es el consumidor quién más conoce de la marca.

En este contexto las marcas ya no son propiedad exclusiva de sus Anunciantes, también los consumidores hacen marca a través de sus comentarios. Por ello, las marcas deben escuchar más a sus Clientes y establecer conversaciones interesantes con ellos, idealmente creando territorios y entornos apropiados y relevantes.

¿Qué es más importante para conseguir adeptos o generar engagement con el consumidor, lo que la marca piensa o quiere contar o lo que esta hace de verdad?
La marca debe pensar, contar y hacer lo que realmente sea interesante para su consumidor. Grandes marcas a veces pecan al pensar que lo que ellos son, lo que ellos hacen, es necesariamente relevante para el público, simplemente por quién son o pretenden ser. El gran reto de las marcas hoy día es cuadrar su ADN con el de los intereses de los consumidores, a través de territorios y entornos relevantes, actualizándose continuamente y reaccionando en tiempo real.

Muchos expertos defienden que, para crear comunidad y consumidores/clientes apasionados, las marcas deben facilitar al consumidor experiencias únicas en sus campos de interés independientemente de que estén más o menos relacionados con la marca ¿Cree que es esta una buena estrategia? ¿No difumina esta forma de pensar los límites donde se puede construir mejor la marca en cuestión, o al menos dificulta lanzar discursos coherentes para construirla correctamente?
Ese es el equilibrio que hay que buscar. No se trata de conseguir notoriedad por notoriedad, se trata de ser coherente con tu marca y con lo que el consumidor espera de ella. Si es posible, sorprenderles, pero siempre dentro de una coherencia con los valores y significado de la marca.

¿Pasa necesariamente el futuro de las marcas por el content marketing? ¿Se va a marginar el discurso de marca definitivamente o es una tendencia que se impone por las necesidades actuales y los límites que impone el perfil del nuevo consumidor?
El Branded Content no es una moda pasajera, es la evolución necesaria de la comunicación. Las marcas han de adaptarse a la realidad de su consumidor, estar donde ellos están y ser lo más relevante para ellos. Establecer conversaciones, reaccionar en tiempo real y dar un valor añadido que vaya más allá de lo que el producto básicamente es y hace. Esto no significa que podamos también trabajar en el uso del producto, facilitando información para su mejor eficacia, tutoriales, proyectando situaciones para sacar mayor partido a su uso,… Esa es otra forma de dar valor añadido, conversar, ser un compañero de tu consumidor.

Todo indica que la inversión destinada a gestionar la relación con el target en el entorno social irá en aumento en el corto y medio plazo. Si marca y consumidor interactúan en las redes y en los canales corporativos, por ejemplo, ¿dónde se quedan el resto de los medios de comunicación en esta ecuación? ¿Cómo definiría la relación o simbiosis entre marca y medio, actualmente?
Es cierto que la socialización va a más, pero también es sinérgico con todos los medios. Lo importante es ser coherente con una estrategia social global y sacar el mejor partido de cada uno de los elementos con los que contamos a la hora de comunicar. El Social Media y los medios más tradicionales no son excluyentes, son complementarios y sinérgicos. Cada vez la prensa es más audiovisual y social, proliferan exitosas acciones en TV en las que existe una vinculación con redes sociales, apps,… acciones en tiempo real. Ciertamente es una mutación de todos los medios hacia lo digital, social y móvil.

El Gobierno de España ha iniciado el proyecto MARCO para regular legalmente los procesos de asignación de los concursos públicos en materia de medios ¿Qué opina de esta iniciativa? ¿Cree que el planteamiento es correcto o que necesita revisarse?
Como no podía ser de otra forma, desde Optimedia estamos totalmente de acuerdo con las declaraciones de la Asociación Agencias de Medios a la que pertenecemos, y de otras que también se han pronunciado al respecto.

Es lógico que el Gobierno cree un proyecto Marco; y también es lógico que una parte importante de dicho Acuerdo Marco considere y pretenda optimizar los recursos de la Administración Pública. El problema viene cuando la parte relativa a descuentos tiene un peso del 80% y un compromiso como mínimo de 2 años, sin considerar temas tan importantes como que los precios de los medios sufren inflación, o que los precios no los marcamos las agencias de medios, sino el propio medio.

En definitiva, se prima el coste y no se tiene en cuenta todo el valor que aporta una agencia de medios desde el punto de vista estratégico, de investigación,… 

Inicialmente este proyecto se ha enfocado a la vertiente de la compra y planificación de medios ¿Cree que el Gobierno podría aplicarlo igualmente a la vertiente de creatividad y producción publicitaria? ¿Qué consecuencias podría acarrear una medida de estas dimensiones en España?
Sin lugar a dudas, es muy probable que el Gobierno cree otros Acuerdos Marcos relativos a publicidad, tanto a nivel creativo, como de investigación o producción.

Por otro lado, pero al hilo de estas decisiones ¿sería viable implantar en España un modelo de negocio donde las agencias independientes tuviesen prioridad o incluso exclusividad a la hora de trabajar con las cuentas públicas del Estado?
La obligación de la Administración Pública es trabajar con las mejores agencias, sean independientes o multinacionales. No tendría ningún sentido que el Gobierno priorizara trabajar con agencias independientes simplemente por no ser multinacionales.

La crisis económica ha provocado una auténtica reconversión de la industria publicitaria en España ¿Está de acuerdo con esta afirmación? ¿Qué cambios se han instaurado para quedarse y qué otros aspectos de la realidad actual desaparecerán con la recuperación económica?
Efectivamente la crisis nos ha hecho evolucionar. Cada vez es más importante poder justificar cada Euro invertido en comunicación, medir, aprender, mejorar. Hemos adaptado nuestras estructuras para ser cada vez más eficientes y sacar partido a las oportunidades que la tecnología nos ofrece.

Estos cambios se han acelerado con la crisis, pero no es algo pasajero, es nuestra evolución natural. En nuestro caso fuimos la primera Agencia de Medios en anclar nuestro posicionamiento en el ROI de nuestros Clientes, y nuestra propuesta diferencial ha evolucionado a LIVE ROI, entendiendo al consumidor en tiempo real, generando el mayor engagement con él y aprendiendo y optimizando de forma continua a través de la medición.

Las agencias creativas y de medios han variado y adaptado drásticamente sus modelos de negocio en estos últimos años ¿Qué cambios han sido los más llamativos o destacables?
Nosotros hemos cambiado notablemente nuestras estructuras. Primero integramos los equipos digitales, de tal forma que todos los perfiles de la casa son on y off, ya que la estrategia debe ser común. Hemos creado la figura del ROI Manager en las cuentas, profesionales con reconocidas habilidades analíticas, capaces de aunar y extraer el conocimiento de todos los datos, y velar así por el Retorno de la inversión de nuestros clientes.


‘Estamos pasando de una planificación de medios tradicional a un Content Planning en tiempo real. El seguimiento de tendencias será cada vez más relevante y la explotación y el análisis de los datos llevará a la comunicación al siguiente nivel, a través de lo que podemos ya denominar como Data Planning’


El Real Time Marketing nos ha hecho adaptarnos también y contamos con profesionales que planifican contenidos, así como planificadores en base al data generado.

Asimismo, las técnicas estadísticas han evolucionado notablemente en los últimos años. A través de unidades especializadas en Marketing Analytics y Modelización, como Metrix, podemos entender el aporte de cada medio en los resultados de negocio.

¿Deben las agencias de medios apostar más por el talento creativo y las agencias de creatividad por la compra de medios? ¿Pasa todo por apostar por capacidad estratégica? ¿Hay que enfocarse más en generar valor directo al cliente (ventas reales, trabajo enfocado a aumentar la facturación) o en investigación?... En definitiva ¿Cuál es el modelo de negocio idóneo para resultar atractivo ante un anunciante, en estos momentos? ¿De qué características debe hacer gala una agencia para ser la ideal ante los ojos de los anunciantes?
La verdad es que es un poco todo lo que mencionas, pero claramente el resultado final es el importante: ser capaz de ver el aporte en términos de negocio para el Cliente. Pero eso pasa por el conocimiento profundo y actualizado, en tiempo real, de las tendencias de los consumidores; Por ser capaces de crear, apoyar y amplificar los contenidos más relevantes; y, sobre todo, poder medir el aporte de todos los elementos del mix para optimizar su resultado.

En Marketing y comunicación podemos aprender de nuestros éxitos, pero también todos nos podemos equivocar, en ese momento lo importante es  entender bien el porqué, para aprender, mejorar y optimizar todo lo que hacemos.

Todo indica que la compra de medios y la exhibición de publicidad a tiempo real (RTB, branding en tiempo real, etc.) parece ser la principal apuesta de los anunciantes  a corto y medio plazo ¿Cómo va a determinar esta tendencia y nueva realidad la forma de trabajar en la industria publicitaria?
En gran medida, nosotros ya hemos creado la figura de Content Planner, profesionales que siguen y conocen las tendencias de los consumidores en tiempo real y que son capaces de proponer y reaccionar a esa velocidad. Asimismo el mundo del data ha evolucionado de forma exponencial y, si se trabaja de una forma oportuna, permite impactar mejor al consumidor, allí donde está  y de la forma más relevante.

¿Cómo van a dar respuesta las agencias de medios y las agencias creativas a los anunciantes que demanden una estrategia de branding y publicidad a tiempo real?
Muchas de las líneas de trabajo en las que hemos evolucionado están recogidas en las preguntas anteriores, pero está claro que, sea cual sea el modelo aplicado, este debe ser un modelo colaborativo, the “War Room”, entre Agencia Creativa, Medios y Anunciante. Trabajar en Real Time, requiere de una flexibilidad grande y una capacidad de reacción total, por lo que el nivel de implicación, conocimiento y confianza entre los equipos debe ser muy grande.