La compañía ha lanzado un nuevo estudio que revela cómo las estrategias de influencer marketing están redefiniendo el mapa de influencia del sector moda en redes sociales y muestra el creciente peso de la data y las comunidades de creadores en la construcción de marca
El ecosistema de moda en redes sociales vive un momento de intensa competencia. Las marcas ya no solo compiten en pasarelas o tiendas, sino también en la conversación digital que generan entre creadores y audiencias. En este sentido, Zara se sitúa como la marca que lidera esta conversación en Instagram en España, según un reciente análisis de Kolsquare que refleja cómo el influencer marketing se ha consolidado como una de las principales palancas de visibilidad e impacto en el sector.
El país se ha convertido, además, en un mercado especialmente relevante para observar estas dinámicas. “España es uno de los mercados europeos donde la moda, la cultura digital y la influencia social están más conectadas”, explica Ana Moyano, marketing strategist de Kolsquare España. Y añade que existe una comunidad “muy activa de creadores especializados en lifestyle, moda y belleza, y al mismo tiempo un ecosistema de marcas que han integrado el influencer marketing como parte central de su estrategia de comunicación”.
A esto se suma una alta penetración de redes sociales y un consumo muy intenso de contenido visual. “Todo esto convierte al mercado español en un laboratorio muy interesante para observar cómo evoluciona la relación entre marcas, creadores y audiencias”, añade Moyano.
Zara y Shein, dos modelos de influencia
El liderazgo de Zara en el ranking se explica por una combinación de factores que van más allá de las activaciones puntuales con influencers. La marca genera conversación constante gracias a una comunidad muy amplia de creadores y consumidores que integran sus productos de forma natural en su contenido.
“A diferencia de otras marcas que dependen más de campañas concretas, Zara consigue activar conversación constante gracias a una comunidad muy amplia de creadores y consumidores que integran sus productos de forma natural en su contenido”, señala Moyano, quien explica que esto “genera un efecto de amplificación muy potente que se traduce en volumen de menciones y visibilidad sostenida”.
El caso de Shein responde a una lógica distinta. La compañía aparece en el podio con presencia tanto global como local, apoyándose en una estrategia basada en volumen y capilaridad de colaboraciones. “Shein ha demostrado cómo una estrategia basada en trabajar con un número muy elevado de creadores, especialmente micro y mid influencers, puede generar una enorme visibilidad digital”, explica la portavoz de Kolsquare. “Este modelo multiplica los puntos de contacto con audiencias muy diversas y crea un flujo constante de contenido y conversación en redes”.
Al mismo tiempo, añade, este enfoque también abre debates dentro del sector sobre el equilibrio entre escala, coherencia de marca y sostenibilidad de las estrategias de influencia.
Un ecosistema cada vez más diverso
Más allá de las primeras posiciones, el informe refleja una transformación del mapa de influencia en moda. El influencer marketing ha democratizado el acceso a la visibilidad digital, permitiendo que marcas más jóvenes o especializadas compitan en conversación con grandes grupos. “Estamos viendo una diversificación clara del ecosistema. Muchas marcas emergentes están apostando por estrategias muy enfocadas en comunidad, nichos concretos y colaboraciones creativas con creadores. Eso está reconfigurando el mapa de influencia en moda y generando un entorno mucho más dinámico”, señala Moyano.
“El ecosistema del influencer marketing se está diversificando y reconfigurando el mapa de la influencia en moda en España, dando lugar a un entorno más dinámico gracias a marcas emergentes”
Ana Moyano, marketing strategist de Kolsquare España
Estas firmas, además, compiten de forma distinta a los grandes grupos del sector. Mientras las grandes marcas suelen generar volumen de conversación, las emergentes destacan por su capacidad de generar engagement y afinidad con comunidades muy específicas. “Trabajar con creadores que comparten valores o estética con la marca permite construir una relación más cercana con la audiencia”, explica Moyano. Y añade que eso suele traducirse en “niveles de interacción más altos”.
El informe también detecta crecimiento en categorías como joyería, accesorios o lencería. Según Moyano, se trata de sectores especialmente adecuados para el contenido generado por creadores: “Son productos que se integran fácilmente en la vida cotidiana del creador y se prestan a narrativas visuales y personales, lo que refuerza la percepción de autenticidad”.
Del awareness al impacto en negocio
La evolución del influencer marketing también está cambiando el papel que este canal juega dentro de las estrategias de marca. “Hoy el influencer marketing ya no se entiende solo como una herramienta de awareness. Cada vez más marcas lo integran dentro de todo su funnel de marketing, desde el descubrimiento hasta la conversión”, explican desde Kolsquare.
El contenido generado por creadores se utiliza cada vez más allá de las redes sociales. Lo desarrolla Ana Moyano: “Muchas marcas lo reutilizan en e-commerce, campañas de paid media o páginas de producto. Eso permite que el impacto vaya más allá de la visibilidad y tenga un efecto directo en consideración, tráfico y ventas”.
Kolsquare: tecnología para profesionalizar el influencer marketing.. Kolsquare nació en 2018 con el objetivo de aportar transparencia y eficiencia al influencer marketing. En aquel momento, muchas marcas tenían dificultades para identificar creadores relevantes, analizar la calidad de sus audiencias o medir el impacto real de sus campañas. “La tecnología de Kolsquare se desarrolló precisamente para responder a esas necesidades”, explica Ana Moyano, marketing strategist de Kolsquare España.
La plataforma combina análisis de audiencias, métricas de credibilidad, cumplimiento normativo y herramientas de gestión de campañas para ayudar a marcas y agencias a trabajar de forma más estratégica. A través de su módulo Discovery, potenciado con inteligencia artificial, la herramienta permite identificar creadores según múltiples criterios como audiencia, ubicación, afinidad de contenido o engagement. “Esto es especialmente relevante porque métricas como seguidores, alcance o engagement pueden comportarse de forma muy diferente entre plataformas como TikTok e Instagram”, señala Moyano. Quien añade que “analizar estos datos en contexto es clave para tomar decisiones estratégicas”.
Dentro de su metodología, la compañía utiliza también indicadores como el EMV (Earned Media Value), que permite estimar el valor mediático generado por el contenido de los creadores. “El EMV ayuda a entender el valor de la visibilidad generada por los creadores dentro del mix de marketing”, explica Moyano. Pero advierte que “siempre recomendamos analizarlo junto a otras métricas como engagement o calidad de audiencia para tener una visión completa del impacto de una campaña”.
El objetivo de la compañía es contribuir a la profesionalización del influencer marketing en Europa. “Queremos ofrecer tecnología que ayude a las marcas a trabajar con creadores de forma más estratégica, transparente y responsable”, concluye Moyano.
Instagram, TikTok y el papel de la data
En cuanto a plataformas, Instagram continúa siendo una pieza clave para el sector moda, mientras que TikTok ha ganado relevancia en el descubrimiento de productos y marcas. “Instagram sigue siendo fundamental porque combina inspiración visual, comunidad y descubrimiento de tendencias -explica Moyano- TikTok, en cambio, se ha convertido en un motor muy potente para el descubrimiento de marcas, especialmente entre audiencias más jóvenes”.
En la práctica, muchas marcas combinan ambas plataformas dentro de su estrategia. TikTok, por ejemplo, ayuda a generar conversación y descubrimiento, mientras que Instagram permite consolidar posicionamiento y relación con la comunidad.
En paralelo, la data se ha convertido en una herramienta central para diseñar estrategias de influencia más eficaces. “La data permite identificar creadores adecuados, analizar la calidad de sus audiencias, detectar posibles fraudes y medir el impacto real de las campañas -profundiza la directiva- Esto ayuda a tomar decisiones mucho más informadas y a construir estrategias de influencia más eficientes”.
La inteligencia artificial también está acelerando este proceso. Según Moyano, “la IA permite analizar grandes volúmenes de datos para identificar patrones de comportamiento o afinidades entre creadores y marcas, lo que facilita encontrar perfiles adecuados y optimizar las campañas”.
Ecosistemas de creadores y estrategias a largo plazo
Otra tendencia que destaca el análisis es el paso de colaboraciones puntuales a verdaderos ecosistemas de creadores. Cada vez más marcas trabajan con grupos de creadores que actúan como un ecosistema; lo que permite cubrir diferentes comunidades, estilos de contenido y momentos del funnel.
En este contexto, el tamaño de la audiencia deja de ser el único indicador relevante. “Los micro y mid influencers suelen generar niveles de engagement más altos porque mantienen una relación más cercana con su comunidad”, señala Moyano. Por ello, muchas marcas optan por combinar colaboraciones a largo plazo con activaciones puntuales: “Las colaboraciones sostenidas suelen generar más credibilidad y consistencia, mientras que los lanzamientos o activaciones concretas ayudan a generar picos de visibilidad en momentos estratégicos”.
De cara al futuro, el sector apunta hacia una mayor profesionalización y una integración creciente entre contenido orgánico y paid media. Las estrategias más eficaces, según Kolsquare, combinarán contenido orgánico con amplificación pagada, aprovechando los contenidos que ya funcionan de forma natural.
Contenido especial creado por El Publicista para Kolsquare