‘La optimización está en el entendimiento del consumidor, de los roles que juegan los medios y la manera más eficaz de usarlos de forma integrada’

En un escenario donde impera el cortoplacismo, la optimización de la inversión, la mente en el ROI, el reciclado de ideas y de campañas... ¿Quedan relegadas las estrategias que buscan dar valor a la marca? ¿Qué les aconsejaría a los anunciantes que en sus acciones publicitarias sacrifican la construcción de marca en pro del retorno inmediato? ¿Es una buena estrategia?
Desde luego que no es una buena estrategia y eso nuestros clientes lo saben bien. Hemos visto como en los últimos años, este tipo de acciones ha tenido resultados negativos tanto en la construcción de marca como en los resultados de negocio. Este tipo de estrategias llevan a los anunciantes a perder calidad, presencia y relevancia frente a los medios.
Y los consumidores también están reaccionando frente a marcas que buscan la mera exposición y no ofrece ningún valor añadido.

Por supuesto que la optimización de la inversión es importante en entornos de ajustes, pero siempre manteniendo la eficacia de las acciones, y planificando estrategias que ayuden a acercar las marcas a los consumidores y a construir esa preferencia de marca que llevará a la compra. La optimización está en el entendimiento del consumidor, de los roles que juegan los medios en el proceso de decisión de compra, y la manera más eficaz de usarlos de manera integrada.

Los anunciantes españoles son los más satisfechos con sus agencias de publicidad y medios, pero esto no se traduce en un mayor tiempo de relación entre anunciante y agencia. Lo cierto es que la duración media de la relación con la agencia es de 4,5 años (descendiendo un 6.3% desde 2010) en el caso de las agencias creativas y de 5,13 años en el caso de las de medios (creciendo un 4.7% desde 2010) según datos de Grupo Consultores. ¿Qué lectura hace de esta realidad? ¿Se recuperarán los niveles de retribución de antes de la crisis?
Está claro que la satisfacción de la relación está en la calidad de servicio y en la capacidad de innovación que aporte la agencia de medios, en nuestro caso, a los anunciantes y sus objetivos de negocio. Hay que estar constantemente evolucionando.

El rol de la agencia de medios es el de acompañar a nuestros clientes hacia esa innovación que consiga enganchar a los consumidores y hacerles evolucionar según las demandas de los consumidores y el desarrollo de los medios. Y normalmente estas relaciones llevan tiempo para cimentarse, porque también es muy importante conocer profundamente a los clientes, sus estructuras organizativas y sus necesidades generales de negocio, y particulares de las distintas áreas de marketing.

Y cuando se consigue tener una relación de calidad, la remuneración se entiende no ya como una comisión por volumen de inversión, sino como una retribución por servicio profesionales para el desarrollo de su negocio. Como apunte, nuestra media de relación de clientes es de 7 años.