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Pablo Pereiro (Best Option Media): 'Es fundamental que las marcas vean en la publicidad una inversión y no un coste'

Para Pereiro, CEO de la agencia de medios Best Option Media, es un error el que las empresas anunciantes hayan reducido al mínimo su actividad publicitaria durante la pandemia de a COVID-19: “Cuando todo comience a remontar será tarde para actuar, pues los consumidores habrán tomado como referencia a otras marcas que si han estado presentes durante la crisis y con las que ya han empezado a relacionarse bien por la transmisión de valores y por las diferentes acciones realizadas o simplemente por la asociación de imágenes producida a través de la comunicación visual -explica el directivo, para quien es fundamental que las marcas vean en la publicidad una inversión y no un coste porque, “como ha quedado demostrado en anteriores ocasiones, aquellas compañías que mantuvieron su inversión en publicidad durante tiempos de crisis, a posteriori experimentaron un crecimiento mayor que aquellas que la redujeron”.
 
 

La realidad del negocio del marketing y la publicidad está profundamente condicionada por la pandemia COVID-19. Los principales indicadores del mercado arrojan una caída de la inversión publicitaria en España cercana al 80%. ¿En qué niveles de inversión publicitaria cerrará el mercado español en 2020? ¿Cuándo podría recuperarse este severo ajuste y volver a niveles de negocio de 2019?

Es cierto que hay medios que han anunciado que han tenido una caída cercana al 80% en cuanto a inversión publicitaria se refiere, este porcentaje ha sido así, sólo en algunos casos y durante un corto periodo de tiempo, pero en términos generales prevemos que la caída será de entre un 20 y un 25% anual, siendo digital el medio que menos se verá perjudicado.

Dicho esto, y si todo sigue como hasta ahora, el comienzo de la recuperación económica y los grandes eventos deportivos previstos para 2021 como las Olimpiadas, Eurocopa, etc. ayudarán a que el próximo año crezca la inversión publicitaria en torno al 10% y que la recuperación del sector sea mucho más rápida que en otros sectores.


Muchas empresas anunciantes han congelado su actividad publicitaria durante la crisis ¿Es beneficioso o perjudicial para la salud de su negocio? ¿Qué les diría a los responsables de dichas empresas y marcas?

Hay empresas que ven la reducción de inversión publicitaria como una forma de disminuir los costes para mejorar la cuenta de resultados a corto plazo de una manera rápida. Lo que estas empresas no tienen en cuenta es que, reduciendo la inversión en publicidad, no sólo están reduciendo la presencia de su marca en los medios, sino que también están permitiendo que su competencia pueda posicionarse donde antes estaban ellos y alcanzar así a sus clientes, lo que seguro tendrá repercusiones negativas en la rentabilidad de la compañía y su crecimiento a medio/largo plazo.

Por otra parte, cuando todo comience a remontar será tarde para actuar, pues los consumidores habrán tomado como referencia a otras marcas que si han estado presentes durante la crisis y con las que ya han empezado a relacionarse bien por la transmisión de valores y por las diferentes acciones realizadas o simplemente por la asociación de imágenes producida a través de la comunicación visual.

Es fundamental que las marcas vean en la publicidad una inversión y no un coste porque, como ha quedado demostrado en anteriores ocasiones, aquellas compañías que mantuvieron su inversión en publicidad durante tiempos de crisis, a posteriori experimentaron un crecimiento mayor que aquellas que la redujeron.


En vista de que este escenario puede prolongarse durante algunos meses más, incluso con repuntes de la pandemia ¿Cuál es la mejor estrategia que puede adoptar una marca para sacarle partido a la situación?

Es momento de empatía, la mejor estrategia será aquella en la que se trabaje desde la perspectiva del consumidor, trabajando en varias líneas de actuación para potenciar y consolidar la imagen de marca, para mejorar la percepción y la generación de confianza a través de hechos y no palabras, interactuando con nuestros clientes y ofreciéndoles el mejor servicio posible y una oferta adaptada a sus necesidades para crear relaciones sólidas y duraderas que hagan aumentar las cuentas de resultados. 


¿Cuál será el impacto en el mundo del marketing de esta crisis mundial, desde el punto de vista de la profesión? ¿Cómo será el ecosistema publicitario post COVID-19?

El principal impacto provocado por la crisis del covid, ha sido el económico debido a la bajada de la inversión publicitaria, lo que ha afectado directa o indirectamente a todos los actores de la industria. No obstante, hay aspectos que han afectado de forma positiva al sector y uno de ellos ha sido que hemos tenido que evolucionar tecnológicamente mucho más rápido de lo que veníamos haciéndolo hasta ahora para poder adaptarnos a un mundo online que ha cobrado más importancia que nunca.

La era post COVID-19 va a suponer una etapa llena de nuevos retos para la industria publicitaria, retos marcados por la necesidad de un nuevo tipo de relación más eficiente y con una comunicación más ágil entre las marcas y los consumidores, lo que supondrá nuevas formas de colaboración entre marcas y agencias para sacar adelante los proyectos. 


Desde su punto de vista ¿Cuáles son las necesidades clave de los anunciantes que los actores del mundo publicitario deben cubrir o dar respuesta a la hora de construir reputación, marca, confianza con las audiencias y generar negocio?

Las necesidades de los consumidores están cambiando de una forma rápida y constante, por tanto, desde las agencias debemos más que nunca, ser capaces de medir sus necesidades para poder adaptar la propuesta de valor de la marca, igualmente debemos ayudar a nuestros clientes a mantener un flujo continuo de comunicación, “más humana”, con las audiencias para mantenerlas conectadas e involucradas, lo que a la larga generará una mayor confianza de los consumidores con la marca.


La industria de la publicidad, y concretamente el colectivo de las agencias (independientemente del perfil), se ha reconvertido estos años para seguir siendo útil a los clientes en su conexión con el consumidor. Le pido un ejercicio de autocrítica ¿Es necesaria una mayor evolución?

Por supuesto, como comentaba anteriormente, el consumidor está cambiando de una forma rápida y constante, por ello las agencias deben adaptarse y evolucionar antes que el cliente para estar un paso por delante. Aquellas agencias que no consigan ser sensibles a este continuo cambio y no aporten nuevas soluciones, no sobrevivirán. 

En nuestro caso, estamos inmersos en un proyecto muy amplio de transformación digital donde ya llevamos mucho tiempo trabajando de cara a aportar más y mejores soluciones a nuestros clientes y donde el data, así como la generación de contenido tienen un papel muy importante.   

¿Cree que el consumidor medio español ha cambiado tras la pandemia? ¿Cómo nos comportaremos en la era post-crisis?

Desde luego que sí, los nuevos hábitos de consumo producidos por la pandemia, ha hecho que prácticamente todos los consumidores se hayan visto obligados a ser más digitales, esto ha hecho que los usuarios tengan una mayor confianza a la hora de utilizar las plataformas digitales para sus compras haciendo que este hábito adquirido durante el confinamiento, se haya mantenido, lo que ha hecho que el consumidor medio sea más digital y que la edad media del usuario online haya aumentado.

En cuanto al comportamiento de los consumidores hay muchos aspectos que afectarán, pero uno de los más importantes será la incertidumbre económica que vive la sociedad lo que provocará en el consumidor post covid una mayor predisposición al ahorro comparando e informándose mucho más y mejor de los productos antes de realizar una compra. Otro aspecto que también influirá en el comportamiento de compra será el teletrabajo, que hará que aumente la compra online en horario laboral. Por otro lado, en cuanto a las visitas a las tiendas físicas, el usuario realizará visitas más breves y primará aparte del producto para la elección de los comercios, la seguridad e higiene de los establecimientos.

Una de las peores pesadillas para un responsable de marketing y para sus agencias es trabajar y que la marca sea invisible para las personas ¿Qué teclas debe tocar una marca para conseguir ser relevante ante el nuevo consumidor postCovid-19? ¿Por dónde pasa la estrategia?

Nosotros tenemos claro que la principal estrategia que las marcas deben seguir es aquella que esté basada en la generación de confianza y que esta se consigue haciendo no diciendo, por ello las marcas deben transmitir con sus acciones que son responsables y comprometidas con su audiencia  además de con la situación actual y para eso es imprescindible que la marca esté  junto a los consumidores, en el lugar donde su audiencia se encuentre, generando contenido que el consumidor quiera consumir y sobre todo para el momento en que quiera consumirlo. 

Si algo se ha visto en este periodo es que las marcas con valores e involucradas han mejorado su percepción ante los españoles ¿es este el camino?

Por supuesto, si antes de la pandemia ya era muy importante la transmisión de valores, ahora mucho más. Ante una situación crítica los consumidores necesitan saber qué hacen y piensan las marcas en las que confían y aquellas que hayan sabido posicionarse asumiendo aquellos valores como propios y demostrando que su discurso y sus hechos coinciden han salido muy fortalecidas de esta situación. Las marcas que lo han hecho, se verán recompensadas por los consumidores que no solo comprarán sus productos, sino que se convertirán en prescriptores de la marca.


¿Sufrirán igualmente las marcas una transformación en el futuro cercano que ahora abordamos?
¿Seguirá teniendo sentido comunicar y construir una marca en base a productos olvidando los valores? ¿Ya no se puede parecer “algo” si realmente no lo eres? ¿Tiene posibilidades de destacar sobre el ruido de fondo una marca si no se abre al consumidor y se implica en su entorno como actor social activo?

En mi opinión, la construcción de una marca no debe estar basada en sus productos sino en las necesidades que cubre de los consumidores y que estas necesidades ya no solo son materiales, sino muchas veces aspiracionales y de sentido de pertenencia. A partir de ahí, aquellas empresas que se mantengan activas socialmente posicionándose y compartiendo las inquietudes de su audiencia, tendrán muchas más posibilidades de que esta se identifique con la marca y cree una relación fuerte y duradera entre ambas partes, pero aquellas que transmitan unos valores y no sean consecuentes con sus acciones, no sólo no crecerán, sino que se verán penalizadas por los consumidores.


Como ejercicio de autocrítica ¿Cree que la publicidad es algo interesante para el consumidor actual? ¿Por dónde pasa el futuro de la publicidad para que siga siendo una apuesta interesante para las empresas?

La publicidad es interesante para el consumidor en tanto y cuando cubra las necesidades de este, dicho esto, el futuro pasa por una publicidad no intrusiva que llegue en la forma y el momento en el que la audiencia quiera consumirla y en este sentido, la creatividad a la hora de contar las cosas, así como la inteligencia artificial y las nuevas tecnologías tendrán un papel muy importante para que podamos conseguirlo.

Y si nos centramos únicamente en el nivel creativo e innovador de la publicidad ¿Que calificación o nota (de cero a diez) pondría a la industria española, en general?  ¿Por qué no se arriesga más en España, publicitariamente hablando (ideas transgresoras, uso alternativo de medios, nuevas formas de producir, nuevas historias que narrar, nuevos territorios y valores que defender, etc.)?

En España contamos con grandes profesionales que están haciendo un muy buen trabajo. Hasta ahora, nuestros creativos, en general, se han visto limitados creativamente hablando, por un gran número de anunciantes que apostaban por una forma de hacer publicidad más tradicional, pero actualmente las marcas buscan impactar a los usuarios de una forma diferente, por lo que se están abriendo a llegar a estos por otros medios alternativos y a implantar en sus estrategias ideas más transgresoras.

Data e IA aplicada al marketing son tendencias imparables ¿Cree que estos desarrollos ayudan al sector a evolucionar en positivo? Al margen de que hablemos de tecnología que ayude en el día a día y a eliminar de la agenda tareas pesadas, mecánicas y a optimizar procesos…  ¿Puede la IA ayudarnos a entender por qué los humanos hacemos las cosas que hacemos?  ¿Ayudará a entender a las personas, a la hora de extraer insights y a la hora de crear mejores ideas creativas para que las marcas generen negocio?

Desde luego que sí, cualquier desarrollo que nos ayude a entender mejor al consumidor nos ayudará a personalizar la comunicación hacia nuestra audiencia y el Data y la IA, son claras muestras de ello. No obstante, no sólo bastará con disponer de herramientas basadas en estos desarrollos, lo que verdaderamente aportará valor añadido será contar con buenos equipos que sepan analizar los insights generados por estas herramientas de cara a preparar nuevas y creativas propuestas.

¿Qué otras tendencias se verán en el negocio en el corto y medio plazo?

Sin lugar a dudas, estamos ante un cambio de era que pasa por la digitalización y la automatización de los procesos. La cultura colaborativa marcará el futuro de las agencias, a quienes ayudará no solo a establecer nuevas y estrechas relaciones con las marcas, sino también con otras agencias. En cuanto a las marcas, estas se han dado cuenta que el compromiso social es muy importante para la percepción que de ellas se tiene, y esta tendencia se extenderá a aquellas empresas que hasta ahora no lo han hecho. Por otro lado, cada vez cobrará mayor importancia el uso de nuevas tecnologías para generar interactividad entre las marcas y su audiencia y un ejemplo de ello serán las búsquedas por voz, las plataformas digitales que permitan una comunicación más personalizada y por supuesto la generación de contenidos, que será clave para las relaciones entre marcas y audiencia.

 


Esta entrevista forma parte del contenido preparado para realizar nuestro Anuario de Agencias 2020, lanzado a finales de julio en formato print y digital. Accede al mismo en nuestra tienda online o directamente a la versión descargable en tu dispositivo móvil a través de nuestra app para IOS y Android