Los directores de marketing confirman para 2016 una tendencia positiva en mercados y en ventas
En un contexto de dudas por la proximidad de las elecciones, el futuro de Cataluña o ataques terroristas, la Asociación de Marketing de España observa una tendencia positiva en lo que respecta a los mercados y las ventas. De hecho, una de las principales conclusiones del Índice de Expectativas de los Directores de Marketing, elaborado junto a GfK es que, aún con diferencias sectoriales, se mantiene el buen tono de perspectivas para el primer semestre de 2016. Unas previsiones que mantendrían la tendencia positivo de los últimos cinco periodos analizados (en términos de mercado total, ventas propias e inversión publicitaria).
Destaca que se mantiene una tendencia positiva en mercados y en ventas, incluso en este último semestre, por encima del anterior. La inversión publicitaria, sin embargo, solo se mantiene en el + 1,8, un dato del que no se sabe si presupone alguna debilidad en la expectativa general, y por tanto no empujar más la inversión publicitaria, o si es que ya se considera que tiene valores absolutos adecuados a los valores actuales de los mercados. La cuestión relativa al reparto de la Inversión publicitaria entre off line vs online, destaca que se sigan batiendo records en la progresión del on-line, donde ya el 20% o más de inversión, rebasa el 50% de respuestas. Un dato que contrasta con el de hace 18 meses, cuando ese valor era del 15%.
Quizá por datos como este, el estudio señala que los Directores de Marketing siguen siendo optimistas. Eso si, no lo son tanto como hace seis meses, sino que más bien se sitúan en un término medio entre lo que fueron el primer y el segundo semestre del año en curso (64% vs 75%). En cualquier caso, el grueso de los entrevistas (47%) cree que la crisis se superará en 2016, mientras que todavía hay un 38% que piensa que se superará a partir de 2017 o incluso más adelante.
De momento, la salida de la crisis no parece afectar a su percepción sobre el buen momento que están pasando las marcas; y es que el 87% considera que la confianza en las marcas lideres de su sector se ha incrementado en el último periodo.
Otra buena noticia llega al hablar de transformación digital. En este caso, la inversión on-line, superior al 20% del total de los presupuestos de publicidad, rebasa ya el 50% de las respuestas; además, la compra programática se sitúa casi en el 50% de los panelistas de este estudio y la integración en la responsabilidad del director de marketing es ampliamente mayoritaria para la estrategia digital. En ese sentido, y profundizando en el nivel de responsabilidad actual de los directores de marketing, la Asociación ha preguntado cuáles son sus áreas de plena responsabilidad. Concluyen que por encima del 75% de casos, aparece la estrategia digital, los patrocinios, las creatividades (on y off) y marcas/productos. Asimismo, en torno al 60% estaría la planificación en medios on y off, las promociones, el desarrollo de marca corporativa, la investigación y la experiencia de cliente; mientras que en valores cercanos al 35%, estarían las relaciones públicas, la política de precios y la estrategia de ventas.
En este período, y como novedad, la Asociación ha incluido una pregunta relativa a la compra programática de medios. Del total de entrevistados, la mitad ya realiza compra programática y curiosamente no hay mucha dispersión por sectores; sino más bien todo lo contrario, va penetrando en todos los sectores de actividad.
En cuanto a las estimaciones por sectores de actividad, todos los sectores analizados (gran consumo, tecnología, energía, banca, seguros, medios de comunicación y salud) son optimistas respecto al primer semestre de 2016 en lo que respecta al total de mercado y a las ventas propias. En la magnitud de inversión es donde se aprecian otros matices. Mientras que automoción, banca, tecnología, salud y gran consumo son optimistas, el sector seguros y el de los medios de comunicación se mantienen estables y el de energía cae.