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Administraciones públicas en 2021: casi 3.000 concursos convocados con 1.412 millones de euros de presupuesto

La campaña con mayor presupuesto fue de 112 millones de euros, mientras que la menor contó solo con 25 euros. Los medios generales siguen siendo los que mayor inversión reciben, aunque digital experimenta un gran aumento

Esta mañana, la Federación de Empresas de Publicidad y Comunicación (La Fede) ha presentado en la Universidad Nebrija de Madrid el Estudio La FEDE Los Concursos de Publicidad de la Administración, el cual analiza las convocatorias publicadas en todos los boletines y diarios (de la Comunidad Europea, del Estado, de cada Autonomía y de los Ayuntamientos) oficiales y la Plataforma de Contratación del Sector Público, incluyendo todos los concursos relacionados con publicidad, compra de medios y otros servicios relacionados. Hay que tener en cuenta que el estudio se ha realizado sobre los concursos convocados, no establece si posteriormente fueron adjudicados, anulados o declarados desiertos.

El informe confirma que la Administración en su conjunto es el mayor anunciante del país, y presupuesta una inversión en publicidad y comunicación muy superior a la de cualquier empresa o compañía privada. Por empresas privadas, este ranking lo lidera L’Oreal España (71’1 millones de euros), seguida de Procter & Gamble (66’6MM€) y Orange España (59’5MM€).

  • En 2021 las administraciones públicas (europea, estatal, autonómica y local) convocaron 2.997 concursos para la contratación de campañas de publicidad y servicios relacionados con la comunicación, con un presupuesto superior a los 1.412 millones de euros
  • Hubo una media de 250 concursos mensuales, 10 concursos diarios, considerando los 253 días laborables
  • El presupuesto medio de cada concurso sobre publicidad y comunicación está en torno al medio millón de €, (471.279 €). Pero existen enormes diferencias entre ellos, que van desde 112 millones de euros del más alto (concurso 15 de enero de la Junta de Contratación Centralizada); a los 25 € del más reducido. En 40 concursos no se establece el presupuesto.

Durante el año pasado se realizaron casi tres mil concursos con un presupuesto medio de casi medio millón de euros | Imagen: La Fede

José Carlos Gutiérrez, presidente de La FEDE, señala que “el estudio confirma que la Administración pública en su conjunto es el mayor anunciante del país, si se consideran los presupuestos para publicidad de sus concursos. Nuestro objetivo es velar por la transparencia en las convocatorias y en las adjudicaciones, pues es dinero de todos y debe beneficiar a todos. Debe avanzarse en conocer lo que se adjudica cada año y qué resultados obtiene, y en medir la eficacia de la publicidad de la administración”.

Gutiérrez muestra cómo La FEDE también impulsa el Observatorio de Concursos Públicos, otro estudio trimestral que analiza los concursos de mayor presupuesto, y que confirma que hay mucho por mejorar, pues “en publicidad y comunicación la parte técnica y cualitativa debe prevalecer sobre el precio, pero en muchos de los concursos es al contrario”. Además, “los concursos no deben cerrar la competencia a las agencias y empresas de publicidad medianas y pequeñas, como sucede en bastantes casos, cuando las PYMES son las que mueven la economía del país”.

Los concursos con mayor presupuesto

Seis de los diez concursos con mayor presupuesto convocados en 2021 fueron para invertir en Medios de Comunicación, tres fueron de publicidad directa, y uno de servicios digitales.

Los medios consiguieron un total de 2’14 millones de euros, mientras que merchandising solo 46.443€ | Imagen: La Fede

El concurso con mayor presupuesto de 2021 fue el Acuerdo Marco para la compra de espacios en Medios, con 112 mm €. También destacan los 87 mm € del Acuerdo Marco para la gestión e inversión en Medios de la Generalitat de Cataluña, el de 48,4 millones de Lotería Nacional, y el de 29,3 millones de la UOC.

Hay tres grandes concursos de servicios postales, dos de Euskadi y uno de Aragón que, sin ser exclusivamente de publicidad directa, suelen incluir información y publicorreo de la administración a los ciudadanos, y a los que pueden presentarse las empresas de publicidad directa. Completa la lista un concurso de Digital para la creación, diseño, maquetación y mantenimiento de páginas web de Bizkaia Lantik, por 18 millones de euros.

Madrid ha sido la comunidad con mayor presupuesto destinado a concursos de la Administración pública durante 2021 | Imagen: La Fede

Concursos por servicios

De los 2.997 concursos convocados, 1.075 fueron de Publicidad General (35,8%), con un presupuesto de 327.9 mm€, el 23,2% del presupuesto total.

El mayor porcentaje de la inversión corresponde a los 236 concursos de Medios, el 7.8% del total, que suman el 35,7% del presupuesto, 505 mm de euros.

Los 342 concursos de Publicidad Directa (el 11,4% del total) sumaron un presupuesto de 360 millones de euros (el 25,5%). En la mayoría de los casos estos concursos incluyen servicios postales de la administración más allá de la publicidad.

Digital es el segundo servicio más requerido, con 488 concursos (16,2%) y 123,4 millones de euros (el 8,7% del total). En el primer estudio ni siquiera se contempló de forma diferenciada, pues eran muy pocos los concursos solicitando estos servicios, pero en 2021 todas las administraciones han requerido de forma significativa acciones en redes sociales, páginas web y otros servicios digitales.

Los 97 concursos de Relaciones Públicas (el 3,2%) tuvieron un presupuesto de 15,9 mm.€, el 1,1% del total.

Desglose de los concursos por servicios de las Administraciones públicas en España durante 2021 | Imagen: La Fede

Hubo 160 concursos de Infraestructuras y Elementos de Publicidad Exterior (el 5,3% de todos los concursos), con un presupuesto de 20,3 millones de euros, el 1,4% del total.

Se convocaron 351 concursos de Diseño y Edición, el 11,7% del total, con 42,1 mm.€ de presupuesto, el 2,9% del total. Este apartado tampoco se contemplaba de forma separada en el anterior estudio, pero es importante por convocar un buen número de concursos de presupuestos no muy elevados.

Los 84 concursos de Patrocinio, el 2,8% del total; sumaron un presupuesto de 9,6 mm.€, el 0,7% del total. Y hubo 164 concursos de Merchandising, el 5,4% de todos los analizados, que sumaron un presupuesto de 7,6 millones de euros, el 0,5% del total.

Otros dos no se incluyen en los datos del estudio global aunque tienen relación con la publicidad, los concursos de Ferias y Congresos y de Exclusivas. En el primer caso, junto a las ferias y congresos publicitarias y comerciales hay numerosos concursos que solicitan servicios relacionados con eventos de todo tipo que es complicado determinar hasta qué punto pueden considerarse publicitarios: mercados medievales, fiestas populares, conciertos, ferias del libro, etc. Contando de una forma amplia todos estos eventos, en 2021 hubo 391 concursos de Ferias y Congresos, con 130 millones de presupuesto.

Los concursos de Exclusivas Publicitarias no suponen una inversión publicitaria de la administración pública, sino todo lo contrario, pues estos concursos aportan ingresos para la Administración en concepto de canon por explotación que pagan las empresas adjudicatarias para encargarse de la gestión y comercialización de espacios y soportes públicos. En 2021 se convocaron 44 concursos de Exclusivas, con un importe de 105,6 millones de euros, si bien el importe real suele ser muy superior al mínimo fijado por los concursos, pues casi siempre la adjudicación se realiza al alza.

Concursos por Administraciones 

La Administración Local convocó 1.503 concursos, el 50,1% del total. Siguen los 1.018 de Empresas Públicas (33,9%); los 283 concursos de las Comunidades Autónomas (9,4%); los 103 de la Administración Central (3,4%); 88 de Diputaciones, Mancomunidades, Cabildos y entidades supramunicipales (2,9%); y los 2 concursos de la Ad. Europea.

Por presupuesto, también destaca la Administración Local con 551,6 mm.€, un 39% del total. La Ad. Autonómica convocó concursos por un presupuesto de 88,7 mm.€ (el 31,8% del total). Otros 540,3 mm.€ corresponden a Empresas Públicas (el 17,5%) dependientes tanto de la Administración Central, como de las autonómicas y locales. La Administración Central presupuestó 160,7 mm.€ (el 9,6% del total); y además hubo 16,7 mm.€ de los concursos de la Ad. Europea.

Las Administraciones municipales fueron las que más concursos convocaron (1.503) con un total de 464’6 millones de euros | Imagen: La Fede

 

Porcentaje de concursos y presupuesto por administraciones | Imagen: La Fede

30€ per cápita en publicidad 

El presupuesto por persona de los concursos de Publicidad de la Administración en 2021 fue de casi 30€ (29,8 €): los 14.412 millones de € de inversión previstos en las convocatorias entre los 47,3 mm. de habitantes (INE). Si consideramos solo las campañas de publicidad tradicionales (los concursos de publicidad general y de medios), la inversión per cápìta fue de 17,6 €.

Por autonomías, destaca el País Vasco, con 89 € per cápita. En segundo lugar están los 65,4€ de Madrid, pero si se quitan los concursos de la administración central que se convocan y adjudican en Madrid, bajaría a 42€ por madrileño. Las siguientes autonomías con mayor inversión en publicidad per-cápita son Navarra, con 53,5€; Aragón, 38,8€; Cataluña, 36,2€; y La Rioja, 34,9€. Son las que se colocan por encima de la media de 29,8€. En el extremo opuesto, las de menos presupuesto per-cápita fueron Cantabria, con 4,5€; Murcia, 5€; Extremadura, 9,4€; y Castilla La Mancha, con 10,1€ por habitante.

País Vasco, Madrid y Navarra son las comunidades que mayor presupuesto han destinado a concursos durante 2021 | Imagen: La Fede

Concursos por Autonomías

En 2021 Cataluña convocó el mayor número de concursos de Publicidad, 620, el 20,7% del total. Cerca queda Andalucía, con 530 concursos (17,7%). Destacan también Madrid, con 504 concursos (16,8%); Comunitat Valenciana, con 246 concursos (8,2%) y País Vasco, con 223 concursos (7,4% del total).

Madrid fue la autonomía con mayor presupuesto, 441 mm €, contando los concursos de la Administración Central, pues sin ellos la inversión sería de 283 mm. €, muy cercana a los 281 mm € de Cataluña. Las siguientes comunidades con mayor presupuesto fueron País Vasco (198 mm €); Comunidad Valenciana (78 mm €); Canarias (58 mm €), Aragón (51 mm €), y Galicia (48 mm €).

La Administración central destinó durante el año pasado 160’7 millones de euros a concursos | Imagen: La Fede

101 concursos mensuales

En 2021 se convocaron una media mensual de 250 concursos de publicidad, 10 cada día laborable. Tres meses destacan por el número de concursos: marzo, con 357; junio con 298; mayo con 296; y noviembre con 292. En el extremo opuesto se sitúan agosto, con 105 concursos; y enero, con 137.

Por presupuesto destacan dos meses, diciembre, con el 13,9 % del presupuesto total del año, y febrero, con el 13,6%.

Por trimestres, en el último del año se concentró el 31,7% del presupuesto, y en el primero el 30,3%; mientras en el segundo solo fue el 21% y en el tercero el 17%. Por número de concursos destaca el tercer trimestre, que concentró el 29,1%; seguido del 26,4% del primero; el 24% del cuarto, y el 20,4% del segundo trimestre.

Diciembre y enero fueron los meses con mayor presupuesto, mientras que primavera fue cuando más se convocaron | Imagen: La Fede

El mayor concurso y menor concurso: 112 MM € y 25€

Las diferencias entre el presupuesto del mayor y menor concurso durante el año 2021 han sido muy grandes.

La Dirección General de Racionalización y Centralización de la Contratación, Junta de Contratación Centralizada, destinaba 112 millones de euros para la compra de medios del Estado en un Acuerdo Marco para la prestación de los servicios de compra de espacios en medios de comunicación y demás soportes publicitarios para la difusión de las campañas de publicidad instituciona, con una duración de dos años (24 meses).

La segunda adjudicación con mayor presupuesto ha sido de 87 millones de euros para la compra de medios de la Generalitat de Catalunya en un Acuerdo Marco de servicios de gestión e inserción de publicidad institucional en los medios de comunicación que lleva a cabo la Administración de la Generalitat de Catalunya, mediante sus departamentos y los organismos y entidades que dependen. La duración también fue para 24 meses.

Por su parte, el menor concurso de 2021 corrió a cargo de la Conserjería Delegada de la Empresa Municipal Almería Turística (EMAT) por el contrato menor de suministro de cartel para el Día Internacional de los Museos, con un plazo de ejecución de un día y un presupuesto de 25 euros.

La mejor campaña durante 2021 fue la de sensibilización y promoción de la vacunación frente al Covid-19 con 10’8 millones de euros, por parte del Ministerio de Sanidad, Gobierno de España.

La segunda, con un presupuesto de 9’9 millones de euros, fue de la DGT, una campaña para la divulgación de la seguridad vial.

 

ANEXOS

La Administración invirtió 149 millones de euros en medios

Más allá de los concursos presupuestados y convocados, la inversión publicitaria de la Administración en medios convencionales en 2021 ascendió a 149.744.508 €, según la estimación de la consultora INFOADEX, que controla los anuncios publicados en los medios de comunicación.

La Administración Central invirtió 64.119.310€; la Autonómica, 49.684.050€; y la Local, 35.641.146€.

Según Infoadex, el reparto por medios de la inversión es muy diferente según la administración. En la central la TV se lleva el 29% del total, seguido del 21,3% de Digital, el 16% en Radio, 14,8% en Diarios y 14,2% en Exterior. Las Comunidades Autónomas prefieren mucho más los Diarios, que se llevan el 33% del total de inversión, por el 21,5% de Digital y el 20,7% que va a Televisión. La Radio, con el 11,2%, y Exterior, con el 8,9%, quedan por debajo. Los Ayuntamientos concentran más de la mitad de su publicidad, el 51,3%, en Diarios, y un 19,3% en Digital. Los demás medios tienen una inversión mucho menor: un 8,5% en Televisión, el 7,9% en Radio y el 7,7% en Exterior. La segmentación geográfica y el diferente ámbito de influencia de cada medio explican en gran medida estas grandes diferencias.

Porcentajes de lo destinado según la Administración durante el año 2021 | Imagen: La Fede

Informe 2021 de publicidad y comunicación institucional

Otros datos comparativos para el estudio son los informes de Publicidad y Comunicación Institucional de los años 2021 y 2022, que señalan la inversión prevista exclusivamente por la administración central y las empresas públicas que dependen de la misma.

La inversión publicitaria total prevista (campañas institucionales más comerciales) de la Administración General del Estado en 2021 se planificó en 243.504.899 euros, un 20,8% más que los 201,52 millones de 2020. A comienzos de 2021 estaban previstas 168 campañas de publicidad institucional, con un coste total previsto de 123.382.342 euros. Son 57,32 millones más que en 2020, un incremento del 86,77%.

Otras 41 campañas comerciales de Empresas Públicas y organismos dependientes de Ministerios preveían invertir 120.122.557 euros, 10 campañas menos que en 2020, y un -11,33% de presupuesto, (15.341.578 euros menos). Las campañas comerciales (Empresas Públicas) con mayor presupuesto planificado por la Administración en 2021 fueron Loterías. 56.366.700 €; Correos. 17.868.000 €; Renfe: 16.162.017 €; Turespaña: 15.000.000 €; Paradores: 3.271.235 €; AENA: 2.081.910 €; y RTVE: 1.6895.562 €.

La inversión publicitaria total prevista de la Administración General del Estado en 2022 será de 286,7 millones de euros, un 17,75% más que los 243,5 millones de 2021. La Administración Estatal prevé hacer 167 campañas de publicidad institucional, con un coste total previsto de 158.348.753 euros, 34,96 millones más que en 2021, lo que supone un incremento del 28,34%. Otras 41 campañas comerciales de Empresas Públicas y organismos dependientes de Ministerios prevén invertir 128.367.817 euros, el mismo número de campañas que en 2021, y un 6,86% más de presupuesto, (8.245.260 euros).

Las campañas comerciales (Empresas Públicas) con mayor presupuesto planificado por la Administración para 2022 son:

  • Loterías: 55.326.268€
  • Correos: 15.805.000€
  • Renfe: 16.185.791€
  • AENA: 16.005.638€
  • Turespaña: 8.000.000€
  • Paradores: 3.525.547€
  • RTVE: 3.198.013€

 

Metodología
El informe divide los concursos en nueve categorías o tipologías, establecidas a partir de los servicios solicitados por las distintas administraciones: General (publicidad general, gestión integral de campañas de publicidad y distintos servicios relacionados con las mismas), Medios (servicios de gestión, planificación y compra de espacios publicitarios en medios de comunicación), Directa (servicios prestados para el envío de mensajes publicitarios de forma directa), Relaciones Públicas (servicios de comunicación, gabinete de prensa, protocolo y otras acciones del sector), Exterior (soportes, infraestructuras y elementos para señalética y acciones de comunicación en el medio), Patrocinio (servicios relacionados con la gestión, contratación y desarrollo del patrocinio de eventos, actividades, asociaciones, etc.), Digital (servicios de desarrollo, mantenimiento, asesoramiento, creatividad, contenidos y otros trabajos digitales para webs, portales y redes sociales), Diseño-Edición (servicios de diseño gráfico, edición, maquetación, dirección de arte e impresión de libros, revistas, folletos y todo tipo de materiales gráficos y de comunicación en general) y Merchandising (suministro de todos los productos publicitarios y materiales promocionales).