La crisis acaba con la competencia desleal en Bizkaia

La Asociación de Agencias de Publicidad de Bizkaia, representante del 60% de las empresas de su sector existentes en nuestro Territorio Histórico, acaba de publicar su primer estudio sectorial, en el que han participado más del 80% de las agencias asociadas, anunciantes de diversos sectores, así como diversos medios de comunicación. El estudio engloba en su definición a “todas las empresas que prestan todos o parte de los servicios relacionados con la creación, ejecución, planificación y distribución de campañas de comunicación”, cuya labor alcanzó en Bizkaia una facturación de 105, millones de euros en 2008.

De él se desprenden, como principales resultados positivos, que la actual recesión está sirviendo para eliminar del campo empresas que ofrecen una imagen perjudicial del mismo y la especialización en nuevas tecnologías y las fusiones entre agencias, son puntos vitales para asegurar su futuro. "La falta de una normativa específica que regule la apertura de la actividad publicitaria, ha convertido al sector en un auténtico cajón de sastre con cabida para profesionales de campos colaterales e incluso aficionados al mismo", explicn en el estudio. Menos del centenar, de las numerosas licencias existentes en Bizkaia, cuenta con especialistas y estructuras significativas para dar servicios plenos a las demandas de los anunciantes y, su profesionalidad y relación calidad-precio, ha recibido de los clientes un “notable elevado”.

En las conclusiones de éste informe, realizado por la consultora Append,se aprecia que los anunciantes, por un lado, reducen cada vez más el presupuesto mientras demandan estructuras globales que les aporten todos los servicios: estrategia, tecnología, creatividad, diseño… Se manifiestan satisfechos al contar con empresas que, pese a tener que subcontratar algún servicio externo, les ofrecen un paquete integral. En genera los anunciantes reconocen que las agencias de Bizkaia son flexibles, rápidas, cercanas, adaptables y todas ellas con precios “mas que ajustados” Pero por otro lado sentencian que “los publicitarios se valoran poco y deberían exigir más por sus servicios”.

Las agencias vizcaínas trabajan con una media de 9,69 sectores distintos cada una, siendo los más habituales servicios que representa el 71,2% y el sector de la construcción con el 8,2%. Del total de la facturación publicitaria en Bizkaia de 2008 el 72,1% correspondió a empresas privadas frente al 27,9% de la Administración Pública y para el 33% de las agencias la publicidad institucional supone más del 50% de su facturación. Medios versus agencias Lso medios no salen bien parados en la fotografía, principalmente los tradicionales, que han visto descender sus ingresos un 11,1%, lo que ha provocado un endurecimiento progresivo de las condiciones que mantenían con las agencias argumentando el desconocimiento que éstas tienen del producto en la planificación de las campañas.

En la otra cara de la moneda, las empresas de publicidad vizcainas manifiestan que los medios y agencias de medios realizan una competencia desleal al acudir directamente a sus clientes ofreciendo su espacios, eliminando la intermediación y la labor de asesoramiento que las agencias ofrecen a los mismos. "Esto merma el margen comercial de las agencias y dificulta las relaciones y forma habitual de trabajo que, hasta hace unos años, existían entre agencias, medios y centrales de compr", señalan desde la asociación.

Del apartado medios, en valoración por el resto de actores del mercado, tan sólo obtiene un sobresaliente internet, cuya cifra de inversión aumentó entre 2007 y 2008 el 25% y alcanzando en el primer trimestre de 2009 los 139,5 millones de euros.

Radiografía de las agencias de publicidad de Bizkaia

 - Edad media, 17 años con un incremento entre 1995 a 2006 del 59,1%, lo que se traduce en 198 empresas, 22,2% de las cuales se crearon en los últimos nueve años.

- Tamaño medio 7,8 trabajadores aunque un 35% del total no supera el número de cinco. - Alto índice de cualificación, más del 90% tiene una licenciatura universitaria o una formación profesional de grado superior.

- Servicios habituales: creatividad, diseño y aplicación a artes gráficas y contratación de medios de comunicación principalmente prensa y radio - Servicios esporádicos o de empresas del sector muy especializadas: contratación y creatividad para TV, estudios e investigación de mercados, comunicación y organización de eventos.

- Servicios en alza: medios interactivos y audiovisuales, contratación de Internet y posicionamiento en la red.

- Forma jurídica principal, Sociedad Limitada.

- Ámbito geográfico de actuación: 22,2% Euskadi aumentando progresivamente el número de empresas que trabaja en el resto del Estado y la Comunidad Europea.

- Principales reivindicaciones: Dignificación del sector, remuneración en base a honorarios, necesidad de adaptarse a las nuevas tecnologías mediante el reciclaje de sus profesionales y falta de normativas de regulación de la actividad. Panorama de la publicidad en Bizkaia: - Retroceso de inversiones superior al 19% sobre todo en medios convencionales.

- Las nuevas tecnologías y los servicios complementarios representan la mayor proyección de futuro.

- Las líneas que separan publicidad y comunicación son cada vez más difusas y las tendencias se dirigen a la combinación de ambos conceptos.

- Desequilibrio entre el número de empresas y el aumento de profesionales inscritos en el epígrafe “servicios de publicidad” lo que plantea a muchas de ellas un futuro incierto.

- Los clientes demandan cada vez más estrategias alternativas y servicios a la carta en un intento de optimizar su inversión y conseguir resultados en plazos casi inmediatos.

- Las exigencias requeridas y el excesivo coste de grandes estructuras de profesionales altamente cualificados hace inevitable la subcontratación de servicios externos.

- Las estructuras consolidadas y las agencias que opten por la fusión y alianzas saldrán reforzadas de la actual situación mientras el sector atomizado y poco profesional se eliminará selectivamente

- Las empresas cuya central se encuentra en otras capitales del país optan por contratar a agencias por proximidad aún reconociendo que su calidad y profesionalidad es igual y sus servicios más elevados que las de Bizkaia.