Experiencias ‘money cannot buy’, personalización y tecnología en aplicación progresiva global serán los ejes del fan experience que se estiman para 2025
El deporte es un gran sector de consumo: aproximadamente el 80% de la población se interesa por alguna de las prácticas; por lo que conocer cómo mejorar la experiencia de los aficionados es vital para elaborar un buen marketing deportivo. En el marco contextual de conocer estos retos, los miembros del Comité de Expertos del capítulo “Deporte” de la Asociación de Marketing de España han elaborado un documento, en forma de ‘dictamen de expertos’ en el que se han señalados los diez ejes fundamentales de la evolución del fan experience con visión para el 2025.
Los diez puntos son:
- Comunidad ‘Glocal’. La estrategia deberá ser pensada de forma global pero implementando de manera local y teniendo en cuenta las características e idiosincrasia de cada cultura y territorio geográfico.
- Experiencias como combinación de lo físico y lo virtual, creando momentos únicos y completos.
- Experiencias non-stop. Aquellas que se consumen de forma continua, todo el año, las 24 horas del día. Asimismo la experiencia deberá ser expansiva, abracando no solo los estadios y los pabellones de deporte, sino cualquier parte del planeta. La tecnología juega un papel vital.
- Democratización del contenido de la experiencia (el fan). La evolución del fan está ligada a la evolución del deporte, pasando de sport a sportainment, es decir, ampliando el espectro desde un nivel en el cual el deporte estaba principalmente centrando en la competición, a un concepto más amplio que integra deporte y entretenimiento. En este contexto el fan se incorpora al propio proceso de creación de la experiencia, generando contenido, con lo que aflora el concepto de co-creación.
- Democratización del contenido de la experiencia (el canal). La democratización de la experiencia se posibilita gracias a la aparición de una mayor variedad de canales de acceso al contenido, que incluye desde el video on demand y las OTTs hasta la aparición de las antiguas redes sociales (Twitter, Facebook), realmente convertidas en verdaderas plataformas de acceso a contenido.
- Experiencias ‘Money cannot buy’. Las experiencia deben ser activas, con contenido, participativas y lo más personalizadas que se puedan, poniendo en valor el concepto “The age of you”.
- La personalización de la experiencia es cada vez más factible y posible gracias a la tecnología, por lo que la Asociación considera que sería preciso “servuccionar” la experiencia, analizando y planificando en detalle los componentes y el flujo del fan journey.
- Herramientas tecnológicas al servicio de la experiencia. Aquellas que se estiman para dentro de seis años concluyen en big data, inteligencia artificial, realidad aumentada, realidad virtual, geolocalización y hologramas.
- Tematización de la experiencia. La aplicación de conceptos de tematización al deporte, coordinando a properties y a patrocinadores en el proceso, permite mejorar la experiencia del fan de forma substancial.
- La experiencia deportiva como razón del desplazamiento a un destino turístico. La posibilidad de poder vivir experiencias deportivas va aumentando y los destinos turísticos deben aprovechar este creciente interés y planificar adecuadamente su estrategia, posibilitando el consiguiente impacto económico, turístico y social en el territorio y su población.
Dictamen de expertos en la sede de LaLiga durante la presentación de los diez ejes de evolución del fan experience | Fuente: MKT
Los miembros del capítulo “deporte” de la Asociación de Marketing de España son: María Sánchez del Corral, presidenta de la Asociación de Marketing de España; Víctor Conde, director general en la Asociación de Marketing de España; Enrique Arribas, co-coordinador del capítulo “Deporte” en la Asociación de Marketing de España y director de Marketing Corporativo y Marca en Grupo Santander; y Carlos Cantó, co-coordinador del capítulo “Deporte” en la Asociación de Marketing de España y CEO en SPSG Consulting.
El Comité de Expertos para el actual dictamen queda formado por: Ana Argote, directora de patrocinios en Grupo Mahou San Miguel; Maria Barberá, consultora; Pablo Bellido, south Europe leader en Nielsen Sports & Entertainment; Gregory Bolle, head of global partnerships and marketing en LaLiga; Jesús Bueno, vicepresidente EMEA en NBA; Ona Carbonell, deportista de élite en la especialidad de natación sincronizada; Iris Córdoba, directora general en Global Sports Innovation Center powered by Microsoft; Mª Carmen Fernández, digital business and strategy manager en Mediapro; Alberto Fernández, director general de comunicación en Endesa; Rafael Fernández de Alarcón, director global de patrocinios en Telefónica; Enrique Geijo, director de patrocinios en Santander; Marc Gené, deportista de élite y piloto de Fórmula 1; Agustín García, director de sports & entertainment en Sabadell Urquijo; Oscar Mayo, director de Desarrollo Internacional y miembro del gabinete de presidencia en LaLiga; Jose Montero, vicepresidente ejecutivo en la Federación Española de Baloncesto; Jennifer Pareja, asesora del gabinete de presidencia en el Consejo Superior de Deportes; Federico Pinilla, director de patrocinios en el Comité Paralímpico Español; y Pau Serracanta, managing director en Dorna Sports.
