En el punto de encuentro de dos lenguajes tan cercanos y lejanos a la vez, como lo son el de la publicidad y el de la poesía, se hace necesario recalcar los contrastes y matices entre ambos
La palabra es la herramienta de ambos lenguajes, cercanos y lejanos entre sí al mismo tiempo, en los cuales la sinopsis, la brevedad y la libertad lingüística, entre otros factores, son puntos comunes para ambos. La sorpresa es algo perseguido para los creadores de un dialecto que busca impregnar al receptor del mensaje transmitido. Lejanos en cuanto a trascendencia, el idioma de la poesía y el de la publicidad también son primogénitos en su primordial objetivo: dejar huella.
La Real Academia Española muestra cierta relación con la Academia de Publicidad, algo que han querido manifestar en la mesa de debate sobre «Poetas y publicitarios ante las normas del idioma», con el objetivo de aclarar cómo se enfrentan, tanto poetas como publicitarios, a las normas lingüísticas en su producción. La publicidad siempre ha hecho un uso variado y con diferentes intensidades de los distintos lenguajes y formas de la comunicación, algo sobre lo que han debatido el académico y escritor José María Merino; Luis Mateo Díez, escritor y académico de la RAE; Carme Riera, escritora y académica de la RAE; Xisela López, redactora publicitaria y escritora; y José Luis Moro, redactor publicitario, letrista y compositor.
En un mundo donde vivimos inoculados por la actualidad, la simplificación del discurso nos guía hacia una precariedad de los contenidos. Entre la gran contaminación existente en la comunicación utilitaria, la irrupción de otros lenguajes, “de otra imaginación”, conforma una guía de acercamiento al uso de las expresividades poéticas. Algo que “puede tener un punto de atractivo para los publicitarios”, como cuenta Luis Mateo Díez.
La publicidad muestra una conexión con la poesía a la hora de transmitir e inducir un mensaje, lo que da lugar a un espacio singular en el que los elementos publicitarios y poéticos pueden convivir. Para Xixela López, redactora publicitaria y escritora, se encuentran casos en los que la publicidad se ríe de la poesía y otros en los que la homenajea. El spot argentino “Poetas malos” de Coca-Cola o Cruzcampo con su spot en el que hizo referencia a Federico García Lorca son claros ejemplos de ello, en donde la poesía es aludida en las distintas maneras de hacer publicidad.
La publicidad no es sencilla; el tiempo es su gran limitante. Es por ello que en muchas ocasiones apelar el componente poético es tarea complicada. “Los creativos tenemos que usar la poesía siendo honestos, para acercarla al público y mimar la forma en la que se haga” -manifiesta Xixela López- “Más importante que el texto en publicidad, es la forma”.
Un ejemplo de anuncio que integra correctamente los elementos publicitarios y poéticos y respeta al autor original es el de iPad Air:
Hay que pintar bien las palabras. En opinión de José Luis Moro, los publicitarios se han convertido en esclavos de los formatos, lo que se relaciona directamente con la velocidad de la publicidad: “La publicidad es el arte de seducir muy rápido. Utilizar la sorpresa es el factor indispensable, en donde a veces hay que romper las reglas, siempre y cuando haya algo de ingenio en ello”. Los juegos de palabras ayudan al recuerdo de la marca, así como romper algunas de las reglas lingüísticas. “Pienso, luego Yoigo”, “Quiéreteme” (El Corte Inglés) o “B the travel brand” son ejemplos de ello.
Puede visualizarse cómo la poesía y la publicidad coinciden en la ruptura, en el juego de colocación de palabras para dotarlas de un sentido especial, del factor visual y emotivo, así como en las formas del lenguaje común y en las distintas funciones del lenguaje (fática, conativa…).La publicidad puede utilizar la poesía como un elemento a través del que formalizarse e ir un paso más allá en la comunicación. La publicidad debe ser expresionista para llamar la atención: manifestar una creación de nuevas realidades a través de las palabras y de las capacidades creativas. “En publicidad hay que mimas las palabras, a veces esconderlas, pero siempre hacerlas brillar”, de acuerdo a Xixela López.