Un informe de Parábola analiza los límites que afectan a administraciones estatales, autonómicas y locales durante el periodo electoral: se paralizan las campañas de logros y las inauguraciones y se restringe la actividad publicitaria institucional a supuestos concretos
La convocatoria de elecciones generales para el próximo 29 de noviembre abre un periodo especialmente sensible para agencias, consultoras de comunicación, medios y equipos de marketing y comunicación de las administraciones públicas. Desde la publicación de la convocatoria en el BOE hasta la jornada de votación transcurrirán 54 días en los que la comunicación de los poderes públicos estará sometida a restricciones específicas, más allá de los 15 días que dura oficialmente la campaña electoral.
Así lo recoge el informe ‘Comunicación institucional en procesos electorales’, elaborado por Parábola, que analiza qué pueden y qué no pueden hacer las instituciones durante este periodo a partir de la LOREG, la Ley de Publicidad y Comunicación Institucional y las instrucciones de la Junta Electoral Central.
Una de las principales implicaciones para el mercado de la comunicación es que las restricciones no afectan únicamente a la Administración General del Estado. El principio de neutralidad se extiende a los poderes públicos estatales, autonómicos y locales, independientemente de que celebren o no elecciones propias. Además, las limitaciones se mantienen durante todo el periodo electoral y no únicamente durante la campaña, que se desarrollará del 13 al 27 de noviembre.
Qué ocurre con la publicidad institucional
La regla general durante este periodo es la abstención de realizar campañas institucionales. La Ley 29/2005 establece dos grandes excepciones: aquellas previstas expresamente por la normativa electoral -como la información sobre el censo, la fecha de votación, el procedimiento para votar o el voto por correo- y las campañas que resulten imprescindibles para salvaguardar el interés público o garantizar el funcionamiento de los servicios públicos.
Esto implica que las administraciones no pueden utilizar inversión pública para desarrollar campañas que destaquen logros de gestión u objetivos alcanzados, ni emplear mensajes, imágenes o expresiones que puedan confundirse con los utilizados por las formaciones políticas. También quedan prohibidos los actos de inauguración de obras, servicios o proyectos, aunque estos sí pueden entrar en funcionamiento durante el periodo electoral.
La restricción alcanza, además, a prácticamente todos los soportes susceptibles de formar parte de una estrategia de comunicación. La doctrina de la Junta Electoral Central contempla desde anuncios en medios hasta revistas, folletos, correos electrónicos, SMS y soportes electrónicos cuando contienen alusiones a los logros de un poder público y cuentan con financiación directa o indirecta de este.
El informe introduce también una distinción relevante para los profesionales del sector: la comunicación ordinaria de una administración no desaparece durante las elecciones. La actividad habitual de gobierno y administración puede continuar, así como la información objetiva y de servicio público. En webs y redes sociales institucionales puede mantenerse contenido informativo, pero las valoraciones o mensajes de cargos públicos que puedan interpretarse como propaganda entran en una zona de riesgo.
De las redes sociales a los eventos: dónde aumenta el riesgo
La convocatoria afecta igualmente a la planificación de eventos. Los encuentros comerciales, profesionales, culturales, deportivos o festivos que se celebran de manera regular y periódica pueden mantenerse siempre que no incorporen referencias a logros de gestión ni elementos que puedan influir en el voto. Los eventos nuevos o no periódicos, en cambio, presentan mayor riesgo de ser interpretados como una inauguración.
Parábola recomienda por ello a las instituciones pausar las campañas que no sean imprescindibles, congelar las piezas de balance de gestión, reprogramar inauguraciones y auditar los calendarios editoriales de webs, redes sociales, newsletters y SMS. También plantea someter las piezas dudosas a un doble control jurídico y de comunicación y formar a los portavoces para separar claramente los mensajes institucionales de los mensajes de partido.
El control, además, no funciona mediante un sistema de autorización previa. Las Juntas Electorales intervienen ante consultas, denuncias, reclamaciones o recursos, por lo que el propio informe sitúa la prudencia y el criterio previo de los equipos de comunicación como elementos especialmente relevantes durante estas semanas.
El periodo electoral introduce así un cambio temporal pero significativo en la actividad del mercado institucional: durante 54 días, campañas, creatividad, planificación de medios, contenidos digitales, eventos y portavocía de las administraciones deberán operar bajo un marco de neutralidad reforzada, obligando a instituciones y a sus agencias y consultoras a revisar tanto los mensajes como los canales y formatos utilizados.