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España, el país que más confía el cross channel marketing

El 88% de los publicitarios españoles tienen previsto desarrollar campañas de este tipo en 2014. Operar desde organizaciones estructuradas, la principal barrera para implantar esta mentalidad en los anunciantes.

El consumidor ha cambiado, y sigue cambiando, rápidamente. Su forma de consumir información, de comprar, de interactuar con sus semejantes y las organizaciones es distinta, y por tanto las empresas y las marcas deben actuar de forma diferente y estar en los canales que prefieran sus actuales o potenciales clientes. Es la era del cross channel marketing, donde se imponen las estrategias que integren todos los canales (medios convencionales, email, redes sociales, móvil, web, etc.). Pues bien, por lo que parece, en España los profesionales que conforman la industria publicitaria lo tienen claro, y apuestan por esta vía más que nadie en el mundo. Al menos eso es lo que se desprende de la sexta edición del informe 'The digital Marketer' de la empresa Experian Marketing Services (realizado en base a entrevistas a profesionales del marketing de más de 20 paises) que destaca que los responsables de marketing españoles son los que más utilizan campañas de cross-channel marketing. No extraña por tanto que un 88% prevea llevar a cabo este tipo de campañas durante 2014. Según los consultados prácticamente la mitad de estas campañas se llevarán a cabo a través de tres canales diferentes.

Según Alfonso del Gallo, director general de Experian Marketing Services España, los profesionales del marketing deben tener presente que el consumidor ha cambiado: "Ha cambiado en la forma la que tiene de comprar y conseguir información, y en su capacidad para interactuar con las marcas. Conocerle y ser capaces de identificar sus necesidades es la clave de éxito de las campañas de cross-channel marketing".

Una estructura u organización integrada facilita la tarea a la hora de gestionar campañas y estrategias cross channel, pero sólo el 28 por ciento de los profesionales del marketing trabajan en equipos plenamente integrados. De hecho uno de cada cinco cita la organización estructural como una barrera superior para desarrollar estas estrategias desde la empresa anunciante. Y los que sí operan de esta forma citan el presupuesto y el entendimiento del comportamiento del cliente como sus principales obstáculos a la hora de realizar cross-channel marketing.

Big data, la otra clave para entender la realidad del marketing
No solo en el aufe del cross channel marketing se centra el informe, sino que también se ha profundizado en el impacto del big data en las estrategias y pensamientos marketinianos. Para el 93% de los encuestados los datos de los clientes son esenciales para garantizar el éxito de las campañas. Pero este porcentaje choca con la realidad, y es que sólo el 30% de las empresas centra su estrategia en la calidad de los datos. De hecho los participantes reconocen que un 22% de los datos que tienen son incorrectos (un 5% más que hace un año).

Precisamente el incremento del volumen de datos y las herramientas disponibles para los responsables de marketing hace más exigente su labor, si bien le facilitan una mayor comprensión sobre el consumidor. Entender estas herramientas y contar con las adecuadas para cada propósito es una de las claves que destacan los encuestados a la hora de plantear sus estrategias de cross-channel marketing. De hecho, esta es una de las mayores preocupaciones para las empresas a nivel global; en España, el 47% de los profesionales apunta como uno de sus principales retos la situación actual de la tecnología en sus empresas. La organización estructural y el presupuesto son también ejemplos de dificultades a las que se enfrentan las compañías habitualmente.

Aún queda mucho camino por recorrer, pero por lo menos los publicitarios lo tienen claro. El 61% por ciento de los líderes de marketing cita la recopilación y gestión de datos como un desafío importante a corto y medio plazo.