El informe de COMvergence refleja un crecimiento del 10% en la inversión gestionada y consolida el dominio de los grandes grupos frente a las agencias independientes
El mercado de medios en España cerró 2025 con una clara fotografía: más actividad, mayor volumen de negocio y un dominio reforzado de los grandes grupos internacionales. Así lo recoge el último ‘Global New Business Barometer’ de COMvergence, que sitúa a Omnicom Media Group (OMG) como líder indiscutible del nuevo negocio en el país, en un año marcado por la competencia entre holdings y el crecimiento del mercado.
El informe analiza un total de 249 movimientos de cuentas -entre nuevos concursos y retenciones- con un valor conjunto de 1.100 millones de dólares, lo que supone un crecimiento del 10% respecto a 2024. Este aumento confirma el dinamismo del mercado de medios en España, impulsado tanto por nuevas adjudicaciones como por la renovación de contratos estratégicos. Sin embargo, este crecimiento viene acompañado de una fuerte concentración: el 78% de las cuentas fueron adjudicadas o retenidas por agencias de los llamados Big 6, frente a un 22% que recayó en agencias independientes. Un reparto que refleja la capacidad de los grandes grupos para competir en volumen, recursos y estructura global.
Omnicom Media se impone en la carrera del nuevo negocio
En este contexto, Omnicom Media Group se posiciona como el grupo con mejor desempeño en 2025, alcanzando más de 140 millones de dólares en nuevo negocio neto. El grupo suma 16 nuevas cuentas valoradas en 118 millones de dólares, entre las que destacan anunciantes como BBVA, H&M, Amplifon o Unicaja. A este resultado se suma una de las tasas de retención más altas del mercado (63%), con clientes como AliExpress, LG Electronics o Zurich.
Este equilibrio entre captación y fidelización se convierte en uno de los factores clave de su liderazgo. Dentsu ocupa la segunda posición con 99 millones de dólares en ingresos incrementales procedentes de 33 nuevos clientes, entre ellos BMW, Junta de Andalucía o Conforama, además de la retención de Vodafone, una de las cuentas más relevantes del mercado.
Por su parte, Publicis Media se sitúa en tercera posición con 121 millones de dólares en nuevo negocio, apoyado en 23 adjudicaciones, entre las que figuran Santander, Aldi o Kenvue.
Initiative, PHD e iProspect lideran a nivel de agencia
Si el análisis se traslada al nivel de agencias, Initiative encabeza el ranking entre las 21 compañías evaluadas, impulsada por cuentas como Bayer, Carglass o Endesa. En segunda posición se sitúa PHD, gracias a la captación de BBVA y H&M, mientras que iProspect ocupa el tercer puesto, apoyada principalmente en la retención de Vodafone. El top 5 lo completan la independiente t2ó y Havas Media, en una muestra de que, aunque el mercado está dominado por grandes grupos, las agencias independientes siguen teniendo capacidad para competir en determinados segmentos.
El papel de las independientes: especialización y sector público
Dentro del ecosistema independiente, t2ó e IKI Media destacan como las agencias con mejor desempeño. t2ó lidera este segmento impulsada por cuentas como Bankinter y varios contratos públicos, mientras que IKI Media se sitúa en segunda posición gracias a adjudicaciones como Restaurant Brands Iberia (Burger King y Popeyes) y organismos públicos como la DGT o INCIBE.
Este peso del sector público en las carteras de las independientes refleja una de sus principales palancas de crecimiento, junto a su capacidad para ofrecer propuestas más especializadas o flexibles frente a los grandes holdings.
Retenciones, el otro gran campo de batalla
Más allá de los nuevos concursos, el informe pone de relieve la importancia estratégica de las retenciones. En un mercado donde mantener cuentas clave es tan relevante como ganarlas, grupos como Omnicom o Dentsu refuerzan su posición gracias a su capacidad para conservar grandes clientes.
La retención de cuentas como Vodafone, AliExpress o LG evidencia que la estabilidad y la confianza a largo plazo siguen siendo factores determinantes en la relación entre agencias y anunciantes.
Un mercado en transformación
Los datos de COMvergence apuntan a un mercado cada vez más competitivo y sofisticado, donde la diferencia ya no está solo en ganar concursos, sino en integrar capacidades, tecnología y datos para ofrecer soluciones más completas. Además, el informe introduce un elemento clave de cara a 2026: la integración de IPG en Omnicom, que dará lugar a un nuevo escenario competitivo a partir del primer trimestre del año.
Este movimiento podría redefinir el equilibrio entre los grandes grupos y aumentar aún más la concentración del mercado.
Entre la escala y la especialización
En conjunto, el panorama que dibuja el informe es el de un mercado en crecimiento, pero también en plena reconfiguración. Los grandes grupos consolidan su dominio gracias a su escala global y capacidad operativa, mientras que las agencias independientes encuentran su espacio en la especialización, el sector público y modelos más ágiles.
La evolución en los próximos años estará marcada por la capacidad de integrar tecnología, datos y creatividad en propuestas de valor que respondan a un entorno cada vez más complejo, donde el nuevo negocio no solo se gana en los concursos, sino en la capacidad de construir relaciones sostenibles y resultados medibles.