por Jaime del Solar
Si repasamos los últimos estudios relacionados con la inversión en medios (Infoaex, IAB, Scopen, Warc...) vemos como el entorno digital va “canibalizando” el resto de medios. Y sí, digo entorno porque digital hace tiempo que dejó de ser un medio. Lo digital es en realidad un modelo muy particular de consumo, planificación y compra. Y aunque es cierto que hay territorios 100% del medio digital (display, content, search, social...) también es cierto que en los últimos años los medios tradicionales se han ido digitalizando. ¿Una mupi digital comprado de forma programática es exterior o es digital? La respuesta es: según qué estudio mires.
En estos estudios, aunque se aprecian diferencias también hay puntos en común y en todos ellos vemos como la TV Conectada, el DOOH, Influencer Marketing crecen a doble digito en el último año. Esto ocurre tanto a nivel nacional como internacional. En España a nivel absoluto la TV convencional, search y social media dominan la inversión publicitaria.
Si vemos cómo se comporta la inversión digital, posiblemente la más complicada de medir y categorizar, vemos como algunas de las áreas digitales que más crecen son las que tienen que relación con medios “más tradicionales”: como es el caso de la TV conectada (que no deja de ser nuestro aparato de TV en el salón, aunque cada vez más sofisticado), y el DOOH (que son las marquesinas, mupis, medianeras, etc., reconvertidas cada vez más en pantallas).
Otra de las disciplinas que más crecen en inversión son aquellas que buscan una conexión más directa con el consumidor: influencer marketing, animación en el punto de venta, ferias, exposiciones...todo ello apoyado por social media y acciones llamativas en los medios de mayor consumo. Por el contrario, la inversión que más decrece es en email marketing, buzoneo y folletos publicitarios. Y: ¿A que asociamos estas disciplinas? A spam, a volumen de impactos sin verdadero impacto.
“La digitalización no va hacer que esto sea más fácil, ni más difícil. Va a hacer que sea diferente. Es el momento de adaptarse, de dejar de hacer lo de siempre”
Esta evolución de los medios y del consumo provocan que cada vez haya más ruido publicitario, menor tiempo de exposición por marca, menor atención por parte del usuario. Un mundo en el que el consumo ya no es por medios sino por pantallas...móvil, coche, pc, Smart tv, impactos en DOOH, de un contenido o anuncio en papel al móvil de nuevo a través por un QR... ¿Cuál es entonces el medio? Todo se entremezcla y se complica. Si hoy los usuarios cambian de contexto en segundos, los profesionales del marketing no podemos pensar como hace años, de forma lineal. Ese es sin duda, el peor de los errores. Aunque nos cueste admitirlo, la planificación tal y como la conocemos ha muerto. Esta totalmente KO.
Por eso hoy resulta imprescindible integrar estrategia, medios, creatividad y data bajo un mismo proceso de activación. No para hacer planes más complejos, sino para construir conexiones más inteligentes, más ágiles y eficaces entre marcas y personas. Porque en esta situación, el volumen de impactos publicitario, aunque importante, ya no funciona por sí mismo, necesita de algo más. Necesita conexión con el consumidor. Y ese es el verdadero cambio: pasar de la planificación estática centrada en el volumen de impactos a la planificación dinámica centrada en la conexión con la audiencia.
Decirlo más veces y más fuerte ya no es tan importante, decirlo en el momento y en el tono adecuado es cada vez más relevante. Eso es conectar, es entender a nuestros consumidores, las personas que van a comprar nuestro producto o servicio y para ello necesitamos mirarles bajo un nuevo prisma y ser mucho más eficaces en la elaboración de estrategia, en la precisión a la hora de seleccionar los puntos de contacto, en la sensibilidad a la hora de trabajar la creatividad y en la recolección, diseño y toma de decisiones con datos.
La inversión publicitaria irá cada vez más relacionada con las experiencias, el contexto, la precisión y la calidad de impactos. La digitalización no va hacer que esto sea más fácil, ni más difícil. Va a hacer que sea diferente. Es el momento de adaptarse, de dejar de hacer lo de siempre.
Seamos valientes, inteligentes, y dejemos atrás la planificación lineal y estática para pasar estrategias dinámicas, creativas, basadas en comportamientos. Si no queremos marcas que formen parte del ruido construyamos marcas que conecten con las personas. En definitiva: menos scrolling, más conexión.
Jaime Del Solar es Partner & Chief Business Officer de