Un estudio de Warc, Lions Advisory y TikTok concluye que las señales generadas por las audiencias se perfilan como el principal factor diferencial para mejorar la eficacia de la creatividad impulsada por inteligencia artificial
La inteligencia artificial generativa ya forma parte del día a día de los departamentos de marketing, pero su capacidad para mejorar la calidad creativa sigue siendo limitada cuando se alimenta únicamente de datos tradicionales. Esta es una de las principales conclusiones del informe 'The new creative advantage: How community signals are reshaping creative success in the age of AI', elaborado por Warc y Lions Advisory en colaboración con TikTok.
El estudio revela que el 90% de los profesionales del marketing ya incorpora la IA en sus procesos creativos y que el 88% considera que ha incrementado significativamente el volumen de contenidos que produce. Sin embargo, solo el 45% cree que ha mejorado de forma notable la calidad de las piezas generadas.
Uno de los principales obstáculos radica, según la investigación, en los datos con los que se entrenan estas herramientas. Aunque el 59% de los responsables de marketing reconoce que la segmentación basada únicamente en variables demográficas ha perdido eficacia, el 67% continúa utilizando este tipo de información como principal referencia al trabajar con inteligencia artificial. Además, solo un 17% afirma incorporar siempre información procedente de las comunidades o del comportamiento real de las audiencias en sus flujos de trabajo con IA generativa.
Frente a este enfoque, el informe sostiene que las marcas más avanzadas están construyendo sus estrategias creativas a partir de las señales que generan las propias comunidades digitales: búsquedas, comentarios, compartidos, publicaciones o compras. Este conjunto de interacciones permite detectar tendencias emergentes y adaptar la creatividad casi en tiempo real.
La investigación denomina este proceso Intelligence Loop, un modelo en el que la participación de las audiencias genera señales culturales que alimentan la IA, mejorando los procesos creativos y generando nuevas interacciones que vuelven a enriquecer el sistema. Según el estudio, esta dinámica permite desarrollar campañas más relevantes y construir ventajas competitivas sostenidas.
En esta línea, el 86% de los profesionales consultados considera que el comportamiento de las audiencias y las señales procedentes de las comunidades tendrán una influencia cada vez mayor en el desarrollo creativo durante los próximos tres años.
Para ayudar a las marcas a integrar este enfoque, Warc, Lions Advisory y TikTok proponen el marco S.C.A.L.E., una metodología basada en cinco principios: seleccionar los datos adecuados antes de utilizar la IA; conectar con los creadores de contenido como fuentes de inteligencia cultural; anclar la creatividad en activos propios de marca; establecer criterios claros de gobernanza y uso responsable de la IA; y convertir cada campaña en un proceso continuo de aprendizaje.
El estudio se basa en una encuesta realizada en mayo de 2026 a 400 profesionales del marketing de Reino Unido, Estados Unidos, Australia y Brasil, todos ellos implicados directamente en la toma de decisiones sobre creatividad y producción de contenidos, además de entrevistas con responsables de marketing y expertos del sector.