La Asociación de Agencias de Creatividad Transformadora (ACT) reunió en Madrid a marcas, consultores y expertos financieros para analizar el peso real de la creatividad en el negocio, en un contexto de crecimiento del sector publicitario, presión sobre los márgenes y modelos de remuneración que muestran claros signos de agotamiento
La creatividad volvió a situarse en el centro del debate estratégico del sector publicitario durante la jornada ‘The ACT’, organizada por la Asociación de Agencias de Creatividad Transformadora en Madrid. El encuentro partió de la premisa de que la creatividad no es solo un intangible cultural, sino un activo económico medible, capaz de impulsar crecimiento empresarial, atraer inversión y generar impacto directo en los resultados de negocio.
Durante la sesión se puso sobre la mesa el peso estructural de la industria publicitaria en la economía española. Según los últimos datos del Observatorio de la Publicidad, el sector emplea a más de 132.000 profesionales, representa en torno al 1,2 % del PIB y agrupa a más de 47.000 empresas. Unos datos que confirman un crecimiento sostenido en los últimos años, aunque a un ritmo más moderado del que la propia industria desearía y con un reparto de valor cada vez más tensionado.
La jornada arrancó con una visión macroeconómica que subrayó el atractivo de la creatividad desde la óptica de la inversión. La conclusión fue clara: para que la creatividad se consolide como un activo empresarial real, las agencias necesitan estructuras profesionales, modelos operativos sólidos y una mayor capacidad para conectar ideas, datos y tecnología. La creatividad, se insistió, genera valor, pero ese valor debe ser cuantificable y defendible en términos financieros.
Uno de los ejes centrales del encuentro fue el análisis de los modelos de remuneración en las agencias. Desde Scopen se dibujó un diagnóstico compartido por buena parte del sector y es que los presupuestos de marketing tienden a mantenerse estables o crecen de forma muy contenida, mientras que la complejidad del ecosistema no deja de aumentar. Hoy intervienen más actores, más disciplinas y más canales para activar la comunicación, pero los fees de las agencias permanecen prácticamente congelados. Esta tensión se agrava, además, en contextos económicos adversos, donde el área de marketing suele ser una de las primeras en sufrir ajustes.
El debate apuntó a un punto de inflexión, los modelos tradicionales, basados casi exclusivamente en horas y recursos, no reflejan el valor estratégico que aportan las agencias. Frente a ello, se planteó la necesidad de evolucionar hacia sistemas que remuneren el impacto, la eficiencia, la capacidad de ejecución ágil y la contribución real al negocio del cliente, sin perder de vista la exigencia creciente de eficiencia interna.
Los casos compartidos por compañías de sectores como la energía, la música o el entretenimiento en vivo reforzaron esta idea. En todos ellos, la creatividad aparece ligada a procesos de transformación, a una mejor explotación de datos y audiencias y a nuevas vías de monetización, alejadas de los esquemas tradicionales. La colaboración entre marcas y agencias se presentó como un factor clave para capturar ese valor de forma sostenible.
La jornada concluyó con una mesa redonda que puso el foco en la corresponsabilidad entre anunciantes, agencias y partners. La transformación del sector, coincidieron los ponentes, no pasa solo por cambiar cómo se cobra, sino por redefinir cómo se trabaja, cómo se mide el valor generado y cómo se reparte. En un entorno donde la atención es escasa, los algoritmos condicionan la visibilidad y la presión por resultados es constante, la creatividad se consolida como una palanca estratégica imprescindible, pero aún pendiente de un reconocimiento económico acorde a su verdadero impacto.