El consumo responsable no supera el 5% en España y la credibilidad de las marcas atraviesa uno de sus momentos más bajos de la última década. Se culpa a un contexto marcado por la precariedad, la polarización y la desconexión entre marcas y ciudadanos, aunque se han identificado también señales de oportunidad para reconstruir la relación a partir de la esperanza compartida y la coherencia
El consumo basado en criterios éticos, sociales y medioambientales continúa perdiendo peso en España. Según el ‘Estudio Marcas con Valores 2026’, solo el 5% de los consumidores mantiene hoy un comportamiento de consumo responsable de forma habitual, tres puntos menos que en 2024. El dato refleja una brecha persistente entre la sensibilidad declarada hacia los grandes retos sociales y la aplicación real de esos valores en las decisiones de compra.
El informe, que analiza la evolución del vínculo entre ciudadanos y marcas, sitúa este retroceso en un contexto más amplio de desconfianza estructural. La investigación identifica lo que denomina el “Efecto 20-26”: un clima de incertidumbre y desaliento comparable al vivido durante la pandemia, alimentado por el aumento del coste de la vida, la precariedad económica, la procrastinación climática y una creciente pérdida de sintonía entre las expectativas sociales y los discursos corporativos.
Uno de los indicadores más significativos es el avance de los consumidores reticentes -aquellos que no tienen en cuenta el impacto social o ambiental en sus compras-, que ya representan el 25% de la población, frente al 16% registrado en 2024. En paralelo, menos de la mitad de los ciudadanos afirma buscar productos sostenibles o éticos, un descenso acusado respecto a años anteriores. El estudio constata además que el precio y la relación calidad-precio se imponen con claridad a los criterios éticos en un contexto de presión inflacionista.
Esta tensión se traduce en una relación ambivalente con las marcas. Aunque seis de cada diez personas reconocen que los productos más baratos suelen fabricarse en condiciones menos responsables, solo un 7% declara comprar marcas que comunican sus compromisos sociales o medioambientales con hechos demostrables, la mitad que en 2024. A ello se suma una percepción extendida de que las marcas “se preocupan menos” por los ciudadanos, pese a que siete de cada diez aseguran estar dispuestos a escucharlas si se comunican con sencillez y transparencia.
Fuente: Estudio Marcas con valores 2026
El estudio también muestra un desplazamiento en la forma de confiar, ya que apenas un 7% de los ciudadanos considera que las marcas sean los actores más eficaces para resolver los grandes retos socioambientales, por detrás de otros agentes como la Administración o la propia ciudadanía. Esta pérdida de legitimidad refuerza la idea de una crisis de credibilidad que va más allá de campañas o mensajes concretos.
Pese a este escenario, la investigación identifica algunas señales de resiliencia. El deseo de un consumo más consciente no ha desaparecido y siete de cada diez personas siguen admirando a quienes tienen en cuenta el impacto de sus decisiones de compra. Además, ciertas prácticas como la economía circular o la segunda mano parecen haberse consolidado como hábitos estructurales, reflejados en la menor necesidad percibida de renovar vestuario.
En el ámbito empresarial, más de la mitad de las marcas consultadas afirma haber priorizado decisiones estratégicas orientadas al impacto positivo en 2025, y un 81% considera la sostenibilidad un incentivo para la innovación, incluso en un contexto de menor presión regulatoria. Sin embargo, el estudio subraya que estos esfuerzos no siempre logran trasladarse de forma creíble al consumidor final.
La edición 2026 incorpora también una mirada específica sobre la tecnología y la inteligencia artificial, que emerge como una nueva fuente de inquietud social. La mayoría de los ciudadanos duda de que la IA pueda sustituir al trato humano en la experiencia de cliente y expresa preocupación por su impacto energético, informativo y laboral, especialmente entre las generaciones más jóvenes.
En conjunto, el estudio dibuja un escenario de desconexión profunda entre marcas y sociedad, en el que el reto ya no es solo convencer, sino reconstruir la confianza. Para el 70% de los ciudadanos, “recuperar la esperanza compartida” se perfila como el cambio social más relevante de nuestro tiempo, una conclusión que interpela directamente al papel que las marcas están llamadas a desempeñar en los próximos años.
Accede al estudio completo ‘Marcas con valores 2026’