A pesar de la pandemia, el aumento de la visualización, el contenido y la competencia significa que la inversión publicitaria de las marcas de vídeo de entretenimiento caerá solo un 0,2% en 2020 a nivel global, invirtiendo el 57% de sus presupuestos en publicidad digital
Zenith prevé que la publicidad de la categoría entretenimiento audiovisual se reduzca solo un 0,2% en 2020 en los diez mercados clave este año, según el informe Business Intelligence - Video Entertainment, publicado ayer. La inversión publicitaria del entretenimiento audiovisual superará con creces al mercado publicitario en su conjunto, que caerá en torno al 8,7% en estos mismos mercados. La notable resistencia de la inversión publicitaria el mercado del entretenimiento audiovisual en este año de pandemia mundial y recesión subsecuente, es el resultado de una mayor demanda de los consumidores, una mayor oferta de contenido y una intensa competencia en la lucha por los espectadores entre las empresas que ofrecen este servicio.
Siendo conscientes de que pasamos mucho más tiempo en casa, los consumidores han recurrido al contenido de vídeo para mantenerse informados y entretenidos. En España, el tiempo de visionado de la televisión fue un 43% mayor en mayo en comparación con el año anterior. Mientras tanto, las plataformas de vídeo online han invertido grandes sumas de dinero en la creación de contenido para atraer nuevos espectadores, lo que ha obligado a los canales de televisión tradicionales a mejorar sus contenidos.
La inversión publicitaria de las marcas de vídeo online ha superado con creces a la televisión tradicional recientemente. En EE.UU., las empresas aumentaron sus presupuestos publicitarios en un 142% en 2019, mientras que las cadenas de televisión aumentaron su inversión en un 15%. En el Reino Unido, la inversión publicitaria de las plataformas de vídeo online aumentó un 79%, mientras que la inversión publicitaria de la televisión tradicional creció un 34%. En ambos mercados, las cadenas de televisión y las plataformas de televisión de pago aumentaron la inversión temporalmente en respuesta a su nueva competencia, pero esto resultará insostenible frente a la continua disminución de sus ingresos, tanto los relacionados con la COVID-19 como los estructurales.
Mientras tanto, las plataformas de vídeo online han seguido incrementando sus presupuestos a medida que buscan aprovechar al máximo la oportunidad actual para construir una base de clientes leales. Cada plataforma está invirtiendo fuertemente para asegurarse estar en la mente de los consumidores mientras que éstos consideran con cuáles comprometerse a largo plazo.
“Los consumidores ahora se enfrentan a una amplia y confusa variedad de programas y películas que compiten por su atención” ha manifestado Christian Lee, global managing director de Zenith. Y añade: “Las empresas de entretenimiento audiovisual deben superar esta complejidad y brindar a los consumidores entretenimiento que coincida con sus preferencias personales con el mínimo esfuerzo. Las marcas que brinden experiencias satisfactorias y actúen como algo más que meros repositorios de contenido estarán mejor posicionadas para crecer a largo plazo".
Las empresas de entretenimiento audiovisual invierten más en publicidad digital, exterior y cine que la media. Su dependencia del cine y el exterior ha planteado un desafío particular este año, ya que se han visto obligados a compensar las audiencias perdidas en ciudades vacías y cines cerrados. Esto significa aún mayor inversión digital, ya que se prevé que aumente el total de la inversión publicitaria del sector del entretenimiento audiovisual del 53% en 2019 al 57% en 2020.
Mientras que se espera que el vídeo de entretenimiento supere sustancialmente al mercado en 2020, Zenith prevé que tendrá un desempeño inferior en los próximos dos años, sin crecimiento en 2021 y con un crecimiento del 1,2% en 2022. Las plataformas de vídeo online tendrán menos capacidad para aumentar los presupuestos después de invertir tanto en 2020, y las cadenas de televisión tradicionales se verán afectadas por la reducción de los ingresos de la publicidad televisiva y las suscripciones a la televisión de pago. Sin embargo, Zenith espera que la inversión publicitaria del vídeo de entretenimiento sea un 1,2% más alta en 2022 que en 2019, mientras que la publicidad general seguirá estando un 0,6% por debajo de su máximo en 2019.
Las cifras estables ocultan variaciones considerables entre los 10 mercados. En 2022, se prevé que las plataformas de entretenimiento audiovisual inviertan un 27% más que en 2019 en España y un 19% más en La India. Mientras, se espera que la inversión disminuya un 5% en EE.UU. y un 7% en Australia durante el mismo período.
Tanto España como La India tienen una creciente demanda por el video-on-demand, en la India especialmente en los smartphones. El mercado de anuncios televisivos de India también disfruta de un rápido crecimiento a largo plazo -a diferencia de la mayoría de los países occidentales- y debería recuperarse rápidamente en 2021.
EE.UU. es el único mercado donde se espera que la inversión publicitaria del sector del entretenimiento audiovisual continúe disminuyendo después de 2020, ya que el aumento de los ingresos online no compensa la constante caída de la publicidad televisiva y las suscripciones de la televisión de pago, lo que reduce los presupuestos publicitarios disponibles. La industria del vídeo es más saludable en Australia, pero aquí el mercado publicitario en su conjunto está disminuyendo por primera vez, tras la repentina interrupción de su continuo crecimiento económico durante los últimos 29 años. Por ello, las empresas de entretenimiento audiovisual pueden mantener su cuota de audiencias sin tener que aumentar los presupuestos.
"Los consumidores se están beneficiando, actualmente, de un generoso suministro de contenido de vídeo de las plataformas que compiten por su lealtad", afirma Jonathan Barnard, head of Forecasting de Zenith. “Esta competencia está proporcionando un gran impulso a la inversión publicitaria del entretenimiento audiovisual este año. Pero este nivel de inversión, tanto en contenido como en publicidad, resultará difícil de mantener a largo plazo, y prevemos muy poco crecimiento en 2021 y 2022”, añade.