Los anunciantes de la región estiman un plazo de menos de medio año para la recuperación de la inversión publicitaria. Un 85% de los anunciantes señala haber reducido su inversión en publicidad desde el inicio de la crisis provocada por el Covid-19, principalmente en bienes de consumo duradero y en servicios sociales y de divulgación
Los anunciantes en Latinoamérica estiman un plazo de 5,7 meses para la recuperación de la inversión publicitaria a partir del próximo mes de agosto, lo que supone una vuelta a la “normalidad” con el comienzo de 2021. Esta es una de las principales conclusiones que se desprende del barómetro TREND SCORE Latam (especial COVID-19) impulsado por Más Cartagena y SCOPEN durante el mes de junio, que ha contado con la colaboración de las Asociaciones de Agencias más importantes de la región (AA, AAP, ABAP, ACHAP, APAP, AVE, CAAM y UCEP). Un total de 166 empresas anunciantes de 6 países latinoamericanos -Argentina, Brasil, Chile, Colombia, México y Perú- han participado en esta edición especial de este estudio, con el objetivo de analizar el impacto en el sector publicitario a consecuencia de la crisis
sanitaria provocada por el COVID-19.
EL 75% de los entrevistados cree que el COVID-19 ha cambiado las relaciones anuncianteagencia y que los cambios más importantes han sido el trabajo en remoto, los cambios en la inversión/planes de medios y la agilización de los procesos. Un 85% de los anunciantes señala haber reducido su inversión en publicidad desde el inicio de la crisis pandémica. Esta reducción ha sido especialmente acuciante para el 58,8% de las compañías, que aseguran haberla reducido en más de un 30%. Por el otro lado, sólo el 12,1% de profesionales indica que ha mantenido estable su inversión publicitaria y solo un 3% afirma haberla incrementado.
La variación promedio estimada se sitúa en un -39,2% global, si bien es cierto que en algunas categorías la caída ha sido mucho mayor. De esta manera, por sectores, sociales y divulgación es el que aporta datos de una mayor reducción de la actividad en medios (-54%) junto con consumo duradero (47%), mientras que gran consumo es el sector en el que ha habido mayor dispersión en la evolución de sus inversiones.
A pesar de esta situación, el impacto en la carga de trabajo de los anunciantes con sus agencias ha sido considerable. De esta forma, casi el 40% de los entrevistados afirma haber incrementado su carga de trabajo en estos meses, mientras que un 29,5% lo ha reducido. BTL es el ámbito que ha sufrido el mayor impacto negativo en la evolución de sus inversiones, con casi un 90% de anunciantes reduciendo su actividad; mientras sólo un 8% indica haberla mantenido estable. Hay que tener en cuenta que el confinamiento y el cierre de establecimientos ha impedido que muchas acciones se pudiesen llevar a cabo. En el caso de Digital, el impacto es más moderado. En creatividad/contenidos se mantiene prácticamente estable y el 40% de los profesionales declara haber incrementado su inversión (9% lo hace por encima del 50%). Por su lado, en compra de medios digitales el impacto ha sido mayor que en creatividad/contenidos. Así, el 45% declara reducción en sus inversiones, el 24% estabilidad y el 31% restante incremento.
Optimismo de cara a la reactivación de las inversiones publicitarias en 2021 Un 65,3% de los anunciantes se muestra moderadamente optimista respecto a la recuperación del sector publicitario con el comienzo de 2021. De media, los anunciantes creen que la reactivación de las inversiones llegará en un plazo aproximado de cinco meses y medio, contando a partir del próximo mes de agosto. Es decir, con la llegada del primer trimestre de 2021. Esta evolución positiva de las inversiones dependería en gran medida de la propia industria para el 68,5% de los anunciantes -principalmente reducción de costes en las empresas y racionalización del gasto, así como la adaptación de las agencias a las nuevas necesidades de los clientes-, de la situación de la economía global para el 32,2% -la recuperación económica global es clave- y de los consumidores para el 23,8% -esperan que se reactive el consumo-.
La recuperación de las inversiones vendría liderada por la activación de las inversiones en el entorno digital, tanto en generación de contenidos como en compra de medios. Mientras que en las acciones BTL y ATL, las predicciones no son nada positivas, en las digitales, se espera un crecimiento en consumo duradero y estabilidad en el resto de los sectores.