El aumento de los costes y la caída de los precios están ralentizando el crecimiento del dinero destinado al sector, aunque los servicios tecnológicos y el cambio demográfico prometen un futuro mejor
La previsión de la inversión publicitaria global situaba al sector sanitario en un crecimiento del 3’6% este año hasta alcanzar los 36.000 millones de dólares, según las previsiones del Healthcare Advertising Expenditure Forecasts de Zenith, que se mantienen positivas para 2020. Este primer y exclusivo estudio sobre la publicidad del sector sanitario se ha realizado en 13 mercados clave alrededor del mundo y se basa en las reconocidas previsiones, contando con la colaboración de Publicis Health Media para su publicación.
La publicidad del sector crece a un ritmo más lento que la general, la cual se espera que crezca un 4’8% en 2019 y un 4’3% en 2020 en los mercados analizados. Los altos costes de la investigación farmacéutica y la persistente caída de los precios dificultan el negocio de los medicamentos con receta y restringen la inversión de las grandes compañías. Sin embargo, esta situación cambiará a medida que el envejecimiento de la población mundial genere una mayor demanda de atención sanitaria, combinada con nuevos productos de venta libre y servicios que ampliarán la oferta, gracias a las nuevas tecnologías como el tracking de datos personales, la telemedicina y la inteligencia artificial.
EE.UU. y China dominan la inversión
Los líderes de la inversión publicitaria en el sector sanitario son Estados Unidos y China, que representaron el 86% de la inversión en 2018, con 15.900 millones y 14.400 millones de dólares, respectivamente. El resto de los mercados representaron, conjuntamente, menos de 1.000 millones. En otros grandes mercados publicitarios, existen muchas restricciones en los tipos de productos y servicios sanitarios que pueden anunciarse, los medios en los que pueden aparecer y lo que pueden decir. Ninguno permite la publicidad directa al consumidor de medicamentos con receta como lo hace EE.UU. Por tanto, el volumen de la inversión sanitaria es mucho más bajo de lo que podría esperarse dado el tamaño de la inversión publicitaria total en mercados como Brasil, Francia, Alemania, Corea del Sur y Reino Unido.
Se prevé una leve desaceleración de la inversión en EE.UU., con un crecimiento del 6% en 2019, seguido de un 5% en 2020 y 2021, dado que la fuerte expansión de la publicidad en internet compensa el lento deterioro televisivo.
En cuanto al mercado con mayor crecimiento, India es de lejos el que más sobresale con una media del 26% anual entre 2018 y 2021. El aumento de los ingresos y del acceso a los seguros de salud hacen que el sector sanitario sea más accesible y fomente el marketing directo al consumidor de los productos y servicios sanitarios. Le sigue Brasil, con un crecimiento del 9% anual.
La inversión televisiva migra a exterior y digital
Para el sector, la televisión supone el medio más importante para publicitarse, pues representó más de la mitad de la inversión en 2018 (54’7%), muy por encima del 30’8% de cuota de la televisión del mercado en general. Sin embargo, la inflación de los medios y la disminución de los índices en los mercados clave están impulsando a las marcas del sector a crear notoriedad en otros medios, especialmente en exterior y digital. El año pasado, la inversión cayó un 3’1% y se prevé que continúe descendiendo en los próximos años: -4’6% en 2019 y -5’2% en 2020 y 2021.
La proliferación del display digital está provocando que exterior sea una alternativa más efectiva en cuanto a notoriedad. En la actualidad, los anunciantes sanitarios están infrautilizando el medio exterior, que representará el 4% de la inversión publicitaria del sector sanitario este año, en comparación con el 6’4% de la inversión publicitaria global. Pero esta situación está cambiando rápidamente ya que la inversión publicitaria del sector sanitario en exterior creció un 11% en 2018 y se prevé que incremente un 15% en 2019.
Internet sigue siendo el mayor competidor de la televisión, pues la publicidad digital permite que las marcas sanitarias lleguen a los clientes potenciales con discreción. A medida que la publicidad del sector se mueva hacia canales sociales y digitales más específicos y personalizados se reducirá la publicidad a los consumidores que no son clientes potenciales y se mejorará la eficiencia al atraer más inversión de la TV. La inversión en internet creció un 16% en 2018 y se prevé el mismo porcentaje para 2019. En dos años, el canal digital atraerá el 46% de toda la inversión y se situará como el medio más importante para hacer publicidad.
De manera excepcional, la inversión aumenta en prensa con un crecimiento del 6% el año pasado y con una previsión del 17% para 2021. Este hecho contrasta con el descenso anual del 5% que experimenta el mercado en general. La razón de la disparidad tiene su origen en India, donde tradicionalmente la publicidad se ha concentrado en este medio y representa más de tres cuartos de la inversión. India es uno de los pocos mercados en los que la circulación de periódicos, lectores e inversión publicitaria están en aumento. Excluyendo este mercado, se espera que la inversión disminuya del 2’1% (2018) al 1’6% en 2021.
Tendencias clave del marketing de la salud
Comercializar nuevos medicamentos con receta es complicado y además caro, pues la inversión necesaria para desarrollar, testar y obtener su aprobación se ve afectada por la disminución de los beneficios.
Las compañías del sector farmacéutico que se consideran a sí mismas principales fabricantes y proveedores de medicamentos afrontarán un crecimiento débil y la caída del retorno de la inversión, pero aquellas marcas que vendan medicamentos sin receta y ofrezcan servicios de salud más amplios tendrán vías de expansión más prometedoras.
“El futuro de los servicios de salud radica en la tecnología de datos y de vanguardia, y lo mismo se aplica a la comunicación de marketing de la salud", asegura Matt James, presidente de Zenith. Y añade que “la mayor prevalencia de dispositivos portátiles para monitorizar signos vitales, no solo permite a las personas tener una mejor comprensión de su salud y actividad, sino que también recoge información que puede utilizarse para crear planes de tratamiento personalizados. En el futuro, las compañías del sector de la salud más exitosas serán las que finalmente sean consideradas como marcas de estilo de vida”.
La tecnología digital está transformando los modelos de negocio de los gestores sanitarios y abriendo nuevas posibilidades. La telemedicina, por ejemplo, permite diagnosticar y tratar a los consumidores a distancia. Y la combinación de conjuntos de datos personales de salud y de diagnósticos y tratamientos impulsados por Inteligencia Artificial promete grandes mejoras en los resultados de la atención médica. Al igual que en todas las categorías, las nuevas empresas son un desafío para las marcas establecidas al desbaratar toda forma convencional de hacer negocios.
"La rápida expansión del comercio electrónico en el espacio OTC continuará cambiando la inversión hacia canales digitales de venta directa (search, redes sociales y display) a medida que los modelos tradicionales de distribución se ven aún más perturbados por Amazon y otros minoristas," manifiesta Andrea Palmer, presidenta de Publicis Media Health. “El papel de las comunicaciones sin marca también está cambiando. Ya sea que se trate de la conciencia de la enfermedad, de la categoría u otro tipo de contenido educativo, las marcas están diversificando más de su inversión en el conjunto de cuidado total", añade.
Los consumidores están más interesados que nunca en mantener y mejorar su salud y utilizan dispositivos como relojes inteligentes y equipos médicos para el hogar para rastrear datos sobre sus cuerpos y actividades, creando una imagen más detallada y personal de su salud.
“La segmentación pormenorizada y la personalización de la creatividad a escala permitirán a las marcas de sector sanitario atender las necesidades individuales de los consumidores en el punto en el que están buscando apoyo", explicó James.
Es por ello que la esperanza de vida está aumentando alrededor del mundo, por lo que a medida que las personas envejezcan habrá más demanda de servicios y productos de salud en el futuro. Con ello, el aumento de los ingresos en muchos mercados en desarrollo está facilitando a más personas el acceso a mejores productos y servicios de salud. La inversión a largo plazo en el conocimiento de la marca hoy, dará sus frutos más adelante.
En mercados en fuerte crecimiento como China, India y Brasil, la adopción de dispositivos móviles ayuda a las marcas a llegar a nuevos consumidores a través de canales digitales imposibles de acceder anteriormente. Si a esto se le suma el seguimiento de la salud a través de dispositivos móviles, las opciones de comercio electrónico a demanda y las conexiones estables de alta velocidad, hacen que el móvil se esté convirtiendo rápidamente en el principal impulsor de la gestión y la promoción de la información de salud.
"La inversión publicitaria para la atención de la salud se está quedando rezagada con respecto al mercado en general, ya que las empresas se enfrentan a una industria lenta," dijo Jonathan Barnard, head of Forecasting de Zenith, quien añadió que se espera un crecimiento más rápido en el futuro “a medida que las compañías de sector sanitario introduzcan servicios innovadores para una población global de mayor edad pero con mayor recursos económicos".