Marketing online, estrategia clave para el sector inmobiliario

Más del 60% de los usuarios que buscan vivienda utilizan la red como primer canal de consulta y, en muchos de estos casos, internet es el único medio utilizado, según revela el III Informe Globaliza 'Marketing inmobiliario en internet'.

Internet se ha posicionado como el mejor canal de referencia para la búsqueda de viviendas en España. Actualmente en España existen 3.700.000 usuarios que utilizan internet como medio para la búsqueda de inmuebles (según Nielsen). Según los datos facilitados por Globaliza, en cuatro años ha superado a la prensa, la radio, las vallas y al cartel de “se vende”. Esto, unido a la ralentización en las ventas y a la crisis financiera, ha llevado a los departamentos de marketing de las inmobiliarias españolas desarrollen nuevas estrategias con el fin de adaptarse a la situación actual y no perder ventas. “Asistimos a un resurgir de nuevas técnicas que deben permitir a las promotoras amortiguar el descenso de sus ventas”, afirmó Gonzalo Ortiz, fundador del portal inmobiliario Globaliza.com, en la presentación del III Informe.

La red ofrece un gran potencial para que las promotoras españolas depositen su confianza en ella, según los datos de este último informe. “Seguir creciendo depende de la profesionalización de las promotoras en todas sus áreas y, en concreto, en sus departamentos de marketing. Es el momento de pensar en el marketing tan abandonado en épocas de bonanza, indicó.

Los ciclos duros en el sector inmobiliario afectan de diferente forma a las agencias y a las promotoras. Las primeras tienen la posibilidad de “invernar” o cerrar hasta que pase el periodo negativo. Una vez cambia el ciclo pueden volver a la actividad. Así, se estima que más del 40% de las agencias han cerrado entre 2007 y 2008.  “Las promotoras no lo tienen tan fácil. Independientemente de los ciclos duros sólo pueden enfocarse a la venta de sus inmuebles”.

Cambios
Esto exige una reorganización de los departamentos de marketing enfocando sus acciones sobre todo a la activación de la demanda a través de técnicas sobre el conocimiento del producto. A esto se le suma un cambio significativo en el público objetivo. Según destaca el informe de Globaliza, el 87,3% de los usuarios asiduos son jóvenes de entre 15 y 24 años. Esto significa que dentro de cinco años la población internatua rozará el 95%. Otro dato interesante es la incorporación de las mujeres al uso de la red, lo que favorece que se alcance el equilibrio entre géneros. Los datos indican que seis de cada diez mujeres realizan consultas inmobiliarias en la red.

Técnicas
El factor precio juega un papel fundamental en el desarrollo de la estrategia en el sector inmobiliario. Algunas promotoras ofrecen rebajas inmobiliarias, subastas, optan por cubrir los gastos de notario y registro en la escritura de la casa… etc. Una de las acciones que más aceptación está teniendo es el alquiler con opción a compra, una estrategia atractiva sobre todo para el público joven. La compra sobre plano, los cheques-regalo y las “ayudas a la pareja” son otras técnicas que se están poniendo al uso.

El factor calidad está teniendo buenos resultados en las estrategias de las inmobiliarias. Pocas promotoras ofrecen la posibilidad de introducir reformas en una vivienda nueva. Esto lleva a la idea de que el cliente lo que busca son soluciones para ayudarle a comprar la vivienda.

También existen infinidad de posibilidades de financiación: regalar un año de hipoteca, pagar el 70% de la hipoteca durante el primer año, pagar vacaciones durante una semana para conocer las ofertas en la costa o reducir el pago de la hipoteca durante dos años.

Se trata, en definitiva, de intentar adaptar el producto al usuario. Las “bolsas de oportunidades” y la posibilidad de recorrer virtualmente un piso piloto son algunas de las técnicas que más se están empleando en la actualidad, y que han crecido exponencialmente en los últimos ocho meses.

Los mensajes, los canales y las acciones que se están activando son más variados que nunca. “Lo que verdaderamente está cambiando es el medio. Nos estamos adaptando satisfactoriamente al medio online”.