El mercado publicitario podría caer en 2009 un 13,2%
Las previsiones de Zenith Vigía son ahora peores que hace dos meses. El mercado publicitario podría caer en 2009 un 13,2%, una previsión sensiblemente peor que el 10,6% previsto en enero.
Sólo los medios digitales verán este año crecer su inversión. Pero incluso en este caso las previsiones no son mejores que las que vimos en enero.
La publicidad en teléfonos móviles podría crecer un 10,9%, un porcentaje pequeño si se tiene en cuenta que aún no mueve grandes cantidades de dinero. Internet también crecerá este año, un 10,3% como promedio, con especial incidencia en buscadores y enlaces patrocinados, que podrían llegar a un 13% y algo menos en lo que suele denominarse ‘display’ (publicidad de formato tradicional: vídeo y banners): un 7,2%.
Los blogs no parecen verse afectados por la crisis. La previsión de inversión, 4,8 millones de euros, es un 33% superior a la que se manejaba hace sólo dos meses. Esto podría explicar el aumento reciente del número de exclusivistas especializados en esta modalidad. Algo parecido puede decirse del fenómeno de las redes sociales, que está alcanzando una gran popularidad y sólo ahora empieza a tener repercusión publicitaria importante. La inversión publicitaria en redes sociales podría alcanzar este año los 6,4 millones de euros, un 39% por encima de la cifra de enero.
Medios tradicionales
El resto de medios, los más tradicionales, sufrirán este año descensos importantes y las previsiones en este caso también son peores que dos meses. Las únicas excepciones son la radio, que podría caer un 9,7% algo menos que el 10% previsto en enero y el cine, el medio con la peor previsión, que caería un 27,2% en lugar del 28,5% que se preveía en enero.
| MEDIOS | PREVISIÓN MARZO '09 | PREVISIÓN ENERO '09 |
| Televisión | -14,0 | -9,5 |
| Tv Temática | -5,8 | -1,9 |
| TV Temática Abierta | -2,9 | -0,5 |
| TV Temática de Pago | -7,0 | -2,3 |
| Tv Local | -17,1 | -11,8 |
| Diarios | -20,1 | -16,9 |
| Diarios Gratuitos | -21,9 | -16,8 |
| Revistas | -16,8 | -14,3 |
| Suplementos | -20,4 | -17,4 |
| Radio | -9,7 | -10,0 |
| Exterior | -14,4 | -12,0 |
| Cine | -27,2 | -28,5 |
| Internet | +10,3 | +13,4 |
| Int. Graf. y Vídeo | +7,2 | +9,2 |
| Int. Buscadores y Enlaces | +13,0 | +15,8 |
| Móviles | +10,9 | +13,6 |
| TOTAL | -13,2 | -10,6 |
El próximo viernes se dará la señal de partida del último año hacia el apagón analógico. “Pero el mercado publicitario no ha apostado aún por los nuevos canales de TDT”, indican desde Zenith Vigía. Algo menos de 49 millones de euros estarían dirigiéndose hacia canales específicamente de TDT.
El fin de la crisis
La mayor parte de los panelistas no ven próxima la salida de la crisis, que podría situarse en la última mitad de 2009. No obstante existe un porcentaje notable que piensa que el último trimestre de 2009 podría empezar a verse algún resultado relativamente bueno, al comparar con el periodo homólogo del año anterior.
Con las respuestas del panel se elaboran dos índices de percepción. En los dos casos los valores son muy negativos, pero la comparación con la ola anterior (de enero) parece indicar que comienza a verse algo de luz. El IPSE se sitúa en -93,4, algo mejor que en las dos últimas olas y muy similar a los valores que se obtenían en el entorno del pasado verano, antes de llegar al momento más duro de la crisis.
El IPMP se mantiene en valores similares a los de las dos últimas olas; en este caso un -96,7. “El mercado publicitario está viviendo un momento especialmente duro y necesita algún tipo de apoyo”, señalan.
Se espera que el sector de la Distribución, el de Alimentación, el de Telecomunicaciones y la Administración Pública sean los que puedan tener un mayor aumento de la inversión. En cambio el sector de Automoción, el de Medios de Comunicación y el Financiero, los tres muy afectados por la crisis podrían ser los que más disminuyeran su inversión.