Según los resultados del I Barómetro del Marketing Tecnológico realizado en España por la Asociación de Empresas de Electrónica, Tecnologías de la Información y Telecomunicaciones (Aetic) y la consultora IDC, las empresas del sector TIC invirtieron un 7,3% más en el desarrollo de estrategias de marketing y de análisis en 2008.
Este barómetro, realizado a partir de encuestas online entre los meses de junio y septiembre de 2008 a 91 empresas tecnológicas ubicadas en España (con una facturación de más de 9.000 millones de euros en 2007), analiza el nivel y las iniciativas de inversión del presupuesto en marketing tecnológico. Los datos no recogen la incertidumbre actual respecto a la coyuntura económica, pues “en esos meses no había conciencia de crisis”, explica Félix Bonmatí, presidente del Grupo Tecnologías de la Información de Aetic; al menos no había conciencia de crisis a nivel local, por esta razón las previsiones eran bastante buenas en general. Algunos datos de este primer barómetro pueden darnos una idea de cómo variará el panorama este año: ¿A qué segmentos se dedicará mayor presupuesto de marketing?
Más del 80% de los participantes eran directores o responsables de marketing tecnológico. Se trata de empresas de elevada diversidad en cuanto al tamaño. Además se incorporó un mix de subsidiarias y de empresas españolas: el 51% tenía responsabilidad en España e Iberia, el 21,60% tenía responsabilidad mundial y el 9,90% europea.
Perspectivas
Casi la mayoría de los participantes tenían unas expectativas de crecimiento de sus ingresos muy por encima de la estimación que daba IDC, del 6,1%. Así, el 48% creía que el crecimiento de sus ingresos en España sería superior al 10% y el 14% tenía expectativas de crecimiento menores a un 3%.
Por líneas de negocio, se observan crecimientos en los mercados de Software y en servicios (de integración y outsourcing) y bajan las previsiones de crecimiento para el negocio del Hardware. La grande y la mediana empresa siguen concentrando las expectativas y la pequeña empresa (la gran promesa) y el consumo son los segmentos más castigados, aunque las tasas de crecimiento son razonablemente ambiciosas (8,2% la pequeña empresa y 8,8% el consumo).
El barómetro también indica que es el sector financiero el que presenta las mejores expectativas de crecimiento (13,3); le sigue el público, utilities y media/telco, todos ellos concentrados por grandes empresas en el mercado español. El resto de sectores, con mayor participación de la PYME, presentan crecimientos menos ambiciosos.
Presupuesto de marketing
Existe una significativa dispersión nen los presupuestos anuales de marketing entre las empresas participantes del estudio, una dispersión correlacionada con los ingresos de la empresa, situando la media en el 1,5%, aunque depende del segmento en el que opere y la franja de ingresos.
Las grandes empresas concentran entre el 3 y el 5% de su facturación, las pequeñas entre el 1% y el 0,5%. Además, el 94,6% de los encuestados prevé que su presupuesto de marketing aumentaría en 2008, mientras que el 5,4% indicó que descendería.
En 2008 las empresas aumentaron más su presupuesto en programas de marketing (8,2%) que en personal interno (6’6%). Se observa también una tendencia a la contratación de servicios de marketing especializado más allá de la expansión interna. Eventos, prensa, marketing online, marketing directo y RRPP son las grandes partidas.
Conclusiones
“Algunos competidores saldrán reforzados gracias a una estrategia agresiva, lastrando a otros en un contexto económico complejo”, indica Luis Altés, director general de IDC, quién ha definido unas recomendaciones: ganarse la confianza del director general, del financiero y del comercial; dejar de hacer más por menos y seguir desarrollando equipos de marketing fuertes y descentralizados. “Hace falta capacidad local”.
