El sector ha llegado a recuperar cifras que no se veían desde 2018. En 2022 aumentó significativamente el número de empresas publicitarias en nuestro país, síntoma de un mercado en continuo crecimiento. No obstante la actividad pierde peso en su relación al PIB español, que crece a mayor ritmo
Los datos ofrecidos por la última edición del Observatorio de la Publicidad sobre la actividad del sector en 2022 demuestran el importante impacto económico que la publicidad tiene en la economía española en el actual escenario, a pesar de que los ritmos de crecimiento de la inversión publicitaria sean comedidos y más bajos que los que arroja el PIB español. Según este estudio, realizado por la Asociación Española de Anunciantes (AEA), la actividad publicitaria en nuestro país supuso el año pasado un 1,18% del Producto Interior Bruto. Son cuatro décimas menos que la cifra de 2021 porque el PIB español ha crecido más de un año a otro, por lo que con relación al mismo se refleja como una bajada.
Pero en realidad la actividad publicitaria crece en todos sus aspectos. Por ejemplo, la inversión publicitaria ha crecido en España un 4,69% el último año, de acuerdo con los datos registrados por Infoadex. Este dinero va destinado principalmente a digital, que con 2.670 millones de euros es el medio controlado que mayor inversión recibe por parte de las marcas, seguido de televisión, que cae un 3,3% con respecto a 2021. Ambos dos son los medios con mayor porcentaje de penetración entre la población. Cabe destacar la evolución del medio cine, que ha crecido un 68,6% y del medio exterior, con un incremento de la inversión que asciende al 20,9%. Dentro de los medios estimados crece buzoneo, audio digital, influencer marketing… Son canales que crecen en menor medida, pero mantienen una tendencia ascendente en cuanto a inversión recibida.
En función de lo sucedido en estos meses de 2023 el informe de la AEA refleja que la inversión en dominicales y diarios está descendiendo y que, por el contrario, crece en cine y exterior. “Por lo que compete a esta última, es un dato a destacar, ya que figura como uno de los medios controlados con menor permeabilidad entre la población”, recalcan desde la asociación. Por su parte, el medio digital ha seguido creciendo durante este año de manera controlada y continua.
Otro aspecto que certifica que la actividad publicitaria mantiene su peso e influencia en la economía española es que el entramado profesional del sector sigue creciendo. En 2022 se crearon 3.654 empresas de las que la mayoría eran PYMES o micro PYMES. La mayor parte de la actividad profesional se sigue concentrando en Madrid, Cataluña, Comunidad Valenciana, Andalucía y Canarias, dejando a Extremadura, Cantabria, La Rioja, Ceuta y Melilla al final de la lista. Este año, de hecho, se recuperan cifras que no se veían desde 2018 en la Encuesta de Población Activa.
En este sentido, el volumen de empleo en publicidad es muy elevado: aumentan un 7,8% los activos, un 11,3% los ocupados y un 18,3% los asalariados. Desde la AEA recuerdan que en realidad estos datos son mucho más elevados que los que se muestran en el Observatorio ya que no se incluyen freelances ni departamentos de comunicación o publicidad de empresas e instituciones. Otro dato destacable es que la presencia de mujeres en el sector mantiene la tendencia creciente.
No obstante el mercado y la formación de nuevos profesionales no marchan al mismo ritmo por la rapidez con la que evoluciona el sector. Hay un desajuste laboral bastante significativo que produce una brecha entre lo que se ofrece en el mercado laboral y aquello que las empresas buscan. Como solución, en la mesa de debate organizada por la asociación, se llegó a la conclusión de que se debe recuperar el estudio de las humanidades en las universidades, de la geografía e historia.
En dicha mesa también se propuso, como medida general para mejorar el sector, crear una red de comunicaciones cuyas relaciones sean transversales y permitan el aporte de todos los anunciantes como grupo. E igualmente apostar por la investigación cualitativa como respuesta a las diferencias estructurales del sector. A través de esta investigación se pretendería atender la integración de los diferentes lenguajes y de los variados perfiles profesionales.