Un estudio de la Asociación de Usuarios de la Comunicación detecta mayor copresencia de chicos y chicas en las comunicaciones comerciales, aunque persisten estereotipos de género
La publicidad en la que participan menores presenta un tratamiento más igualitario entre chicos y chicas que la protagonizada por personas adultas, aunque los estereotipos de género siguen presentes. Esta es una de las principales conclusiones del último estudio sobre sexismo en los mensajes publicitarios elaborado por la Asociación de Usuarios de la Comunicación con el apoyo del Ministerio de Derechos Sociales, Consumo y Agenda 2030.
El informe analiza un millar de comunicaciones comerciales difundidas durante 2025 en medios tradicionales -prensa, radio, televisión e internet- así como en contenidos publicados por creadores digitales.
Uno de los datos más relevantes es que la copresencia de ambos géneros es mayor cuando los protagonistas son menores. En este tipo de publicidad alcanza el 67,3%, frente al 44,8% registrado en la publicidad general protagonizada por adultos.
Persisten roles tradicionales
A pesar de esta mayor presencia conjunta, el estudio detecta que los roles asignados a chicos y chicas siguen mostrando diferencias en determinados sectores. En ámbitos como la tecnología, la formación, la automoción o las actividades al aire libre, las chicas tienden a ocupar papeles secundarios frente a los chicos, especialmente en la toma de decisiones sobre el uso o la compra de los productos.
El análisis también señala diferencias en los espacios en los que aparecen representados. El entorno doméstico sigue siendo el escenario principal para las chicas, presente en el 75,3% de los casos, frente al 57,6% de los chicos. Por el contrario, ellos aparecen con mayor frecuencia en espacios públicos o al aire libre (42,4% frente a 24,7%). Cuando las chicas adquieren protagonismo en estos espacios públicos, en muchas ocasiones lo hacen como acompañantes de los chicos, mientras que los personajes masculinos en entornos domésticos suelen aparecer como receptores de cuidados o colaboradores en tareas del hogar.
Diferencias en el tipo de argumentos
El estudio también identifica diferencias en la forma de presentar los productos. En los anuncios protagonizados por chicas predominan argumentos emocionales o simbólicos vinculados a la personalidad y la identidad, presentes en el 38,6% de los casos.
En cambio, cuando el protagonista es un chico, los argumentos racionales relacionados con las características funcionales del producto son más frecuentes (35,4%).
Aunque estas diferencias siguen reflejando estereotipos de género, el informe apunta que son menos marcadas entre los menores que en la publicidad protagonizada por adultos.
Sexismo explícito cada vez más residual
El análisis de la AUC concluye que las formas más extremas de sexismo -como el uso vejatorio de la imagen de la mujer o su utilización como reclamo sexual- son ya muy poco frecuentes en la publicidad actual. No obstante, el estudio advierte de la persistencia de formas más sutiles de discriminación o ‘micromachismos’, que continúan reproduciendo una visión desigual de los roles de género en los entornos cotidianos y en los mensajes comerciales.