Los usuarios cada vez confían más en las marcas que están presentes en las plataformas y brindan información y contenido relevante para el usuario, quien extiende su comunicación con las mismas a la atención al cliente como opción principal
El uso de las redes sociales ha crecido de manera exponencial en los últimos diez años, dando lugar a una consolidación de las plataformas como medios para obtener información e influencia a la hora de obtener un producto o servicio. Esta es una de las principales conclusiones que recoge la décima edición del Estudio Anual de las Redes Sociales, elaborado por IAB Spain y patrocinado por la empresa asociada Adglow, en colaboración con Elogia.
“En esta décima edición, el Estudio Anual de Redes Sociales se consolida como un referente del sector y del mercado publicitario. Los datos de penetración confirman la madurez de las redes sociales en España, mientras que las cifras de uso, frecuencia, valoración y preferencia las configuran como un entorno cómodo e imprescindible para los usuarios y, por tanto, para las marcas. eCommerce, influencers y el área de profesionales completan este estudio”, ha explicado Belén Acebes, directora de operaciones de IAB Spain.
Aunque resulte difícil imaginar vivir sin las redes sociales, todavía existen personas que no hacen un uso de ellas. Del 100% de la población mundial (comprendida entre los 16 y los 65 años), el 92% es internauta, de donde el 85’5% tiene una cuenta en alguna red social –lo que supone más de 25 millones de personas en España-, datos que se mantienen estables respecto a los analizados en las ediciones de dos años anteriores y que reflejan la madurez del canal.
Analizar el perfil de los usuarios de estas plataformas y cómo es su comportamiento es básico para que las empresas lancen sus estrategias comunicativas con sentido y tengan un retorno de inversión seguro. Según el estudio, el internauta de las redes sociales presenta un perfil muy similar entre sexos, donde la mujer aumenta levemente su uso (51% frente al 49% de hombres) y con una media de edad en los 39 años. Aquellos internautas que se manifiestan reacios al uso de las redes sociales tienen como principales barreras la protección de la privacidad, el no agradar y la falta de tiempo.
Cabe destacar que algunas aplicaciones testadas en ediciones anteriores han sido sustituidas por otras con mayor uso en la actualidad. De este modo, Vero y Spotify quedan fuera del objeto de estudio y se incluyen Tapa Talk y Peoople. Musical.ly se sigue analizando pero con su nueva nomenclatura: Tik Tok. El resto de redes sociales –Facebook, Youtube, Twitter, Instagram, Tinder, Linkedin, Pinterest, Telegram, Whatsapp, Tumblr, Twitch, Snapchat, Waze y 21 Buttons- mantienen su aparición debido a su repercusión.
Uso, preferencia y valoración
Los usuarios de RR.SS. en España utilizamos una media de 3’7 redes –una menos que en el estudio anterior-, aunque el conocimiento de las mismas se eleva a 6. El ranking lo lidera Whatsapp (WhatsApp), que se mantiene como la red con más usuarios (88%). Al igual que en la edición del año pasado, le sigue Facebook, aunque con poca diferencia (87%) y Youtube (68%). En cuarta posición se coloca Instagram como la red social que más ha aumentado en cuanto a número de usuarios (+49% respecto a 2018) y Twitter se mantiene quinto con un 50% de registros.
Utilizamos una media de 3’7 aplicaciones a diario, donde la más repetida es Whatsapp | Fuente: Estudio Anual de Redes Sociales 2019 IAB Spain
Usuarios registrados no siempre es sinónimo de usuarios activos, pues gran parte de las aplicaciones se descargan en los dispositivos y su uso no llega a consolidarse. Además, el abandono de las mismas es otro de los factores por los que puede descender el uso. En este sentido, 3 de cada 10 usuarios de las redes han dejado atrás alguna red social en los últimos doce meses, tasa prácticamente similar a la de 2018 (34%). Twitter sigue siendo la más abandonada, pero con un fuerte crecimiento de registros debido al auge de los eSports y las comunicaciones a través de la red de los gamers. Snapchat y Facebook también aumentan sus pérdidas; el primero por un desplazamiento de la red hacia Instagram –propiciado por Instagram Stories-, y el segundo por la política de protección de datos y las fuertes guerras contra la red.
Whatsapp se mantiene como la preferida en cuanto al uso por tercer año consecutivo, seguida de Facebook e Instagram, que deja por detrás a Youtube , especialmente motivado por mujeres en un target de 16 a 30 años. Twitter ocupa el quinto lugar y es más utilizado por hombres.
La red de mensajería instantánea también destaca como la que más frecuencia de uso presenta en régimen declarativo: el 97% de los usuarios la utiliza a diario. El Top 3 lo conforma junto con Facebook (74%) e Instagram (70%), la cual destaca por ser la que más ha aumentado su frecuencia de visita. Por su parte, Youtube y Twitch crecen 6 p.p. cada una, mientras que Waze aumenta su frecuencia en 4 p.p. Por el contrario, el estudio refleja cómo Twitter ha experimentado un descenso –del 57% de frecuencia de uso pasa al 51%), así como 21 Buttons (de 44% a 28%).
Twitter experimenta un gran descenso, mientras que Instagram y Whatsapp suben su frecuencia de visita | Fuente: Estudio Anual de Redes Sociales 2019 IAB Spain
No existen diferencias de sexo en cuanto al tiempo que se dedica a estas plataformas y la media se presenta en casi una hora (55 minutos), donde cabe destacar que Whatsapp alcanza casi el doble con 1 hora y 47 minutos y Linkedin no sobrepasa la media hora.
Si hablamos de rating, Whatsapp vuelve a liderar como la red mejor valorada entre los usuarios con un 8’5 sobre 10, seguida de Youtube (8’2) e Instagram (7’8). Por su parte, aunque todavía por debajo del promedio de valoración, destaca la mejora de la valoración de LinkedIn, Facebook y Twitter, que rozan el notable con 6’8, 7’1 y 7, respectivamente.
Actividad y acceso a las redes sociales
El uso principal de las redes sociales continúa siendo social. Las actividades que más se relacionan con las mismas es chatear y enviar mensajes a contactos (65%). Ver vídeos y escuchar música se mantiene en segunda posición (57%) y ‘ver qué hacen mis contactos’ en tercer lugar, mencionada por el 45% de los entrevistados.
Conocer para qué usan los usuarios cada plataforma y cómo acceden a ella resulta de gran relevancia a la hora de que las marcas lancen sus estrategias por medio de las redes sociales. En este sentido, el estudio ha concluido con que la red preferida para entablar conversaciones con la familia y amigos es Facebook, mientras que el uso comunicativo exclusivo pertenece a Whatsapp. Twitter es la preferida para leer noticias, Instagram para fotos, Youtube para entretenimiento y Linkedin para temas laborales.
No es novedad que el móvil sea el primer positivo de acceso para el 95% de los usuarios, pues ya venía siendo así años anteriores. El ordenador también tiene un uso elevado (92%), pero se destina para usos diferenciados: mientras que el móvil lidera las conexiones de Whatsapp, Instagram, Twitter y Telegram, el ordenador lo hace con Facebook, Youtube y Linkedin. Las tabletas ganan peso y aumentan su acceso del 48% al 54%, donde Pinterest sobresale del resto.
Pinterest se utiliza más en tabletas, mientas que Facebook, Youtube y Linkedin en ordenador | Fuente: Estudio Anual Redes Sociales 2019 IAB Spain
Marcas, eCommerce e influencers
La cuarta parte de los usuarios ha declarado que les inspira confianza que las marcas estén presentes en las redes sociales, donde la principal motivación para tener una conversación privada con ellas es la atención al cliente (68%), aspecto especialmente mencionado por mujeres y menores de 45 años. Con ello, los sectores más seguidos con aquellos que pueden aportar al usuario más información o contenido relevante y actualizado y se encuadran en entretenimiento, cultura y medios (42%), viajes, transporte y turismo (37%) y tecnología y comunicación (35%).
Con todos estos datos, se puede concluir que las redes sociales son el gran canal de influencia e información, pues el 47% de los encuestados considera que influyen a la hora de comprar un producto o servicio y el 55% declara haber buscado información sobre productos o servicios a través de las redes sociales antes de realizar una compra, sobre todo el target femenino y menor de 45 años. Además, el 45% participa activamente aportando opiniones en los comentarios de las mismas, tendencia que aumenta conforme los jóvenes se adentran en ellas. Y es que, aunque el 68% declara seguir algún perfil de influencer en las redes sociales, todo el mundo tiene el poder de influir. Es por ello que los comentarios y valoraciones es una apuesta segura que seguirá en alza los próximos años, cobrando, en algunos casos, más relevancia que la propia publicidad. Por plataformas: Facebook (45%) e Instagram (40%) son las redes donde más siguen los internautas a los perfiles de influencia, seguido de Youtube (33%) y Twitter (23%). En cuanto a la credibilidad de éstos respecto a la información que aportan, el 37% los considera verdaderos, el mismo porcentaje que opina que sus mensajes resultan muy publicitarios.
El 68% declara seguir influencers, donde las redes sociales con más repercusión son Instagram y Facebook | Fuente: Estudio Anual de Redes Sociales 2019 IAB Spain
El sector publicitario visto por los profesionales
El 58% de los profesionales del sector declara haber contratado los servicios de influencers en las redes sociales, principalmente en Instagram –que sube 12 p.p. respecto a la edición anterior-, con un gran nivel de satisfacción respecto a los resultados en el 87% de los casos.
Y aunque la inversión publicitaria esté en retroceso desde 2017 según Infoadex, el 67% de ellos asegura haberla incrementado en redes sociales respecto a 2018, siendo Facebook e Instagram las que han acaparado la mayor cuota.
Juan Domínguez, CEO y fundador de Adglow, ha declarado que “una década después de examinarlas de forma recurrente, las redes sociales se han tornado imprescindibles tanto para el público general, como para los anunciantes. Mientras este hecho se constata, resulta llamativo observar cómo unos y otros están evolucionando sin ruptura: nuevas redes llegan a públicos más jóvenes, al tiempo que la funcionalidad de las más veteranas consiguen empujar a públicos más maduros hacia algún tipo de conversión. Si el año pasado la combinación de estos dos factores comenzaba a inequietar a la televisión, 2020 será el año clave porque todos los actores (Facebook, Twitter, Instagram, Amazon) se han propuestos avanzar en la medición propia a la vista de la incapacidad de evolución de los sistemas actuales”.
Este último tema hacia el que apunta Domínguez, el de la medición, ha sido uno de los troncales en la mesa redonda que ha tenido lugar tras la presentación del estudio esta mañana en el Círculo de Bellas Artes (Madrid) y la cual ha liderado él mismo. Cristina Villarroya, digital & media strategy director de BBVA; Pepita Marín, CEO & Co-founder de We Are Knitters; y Gema Rabaneda, media relations and reputation manager en AXA, han sido las encargadas de liderar el debate en torno a las experiencias que han tenido como profesionales del sector dentro de distintas escalas. “Hemos pasado de una guerra nuclear con grandes inversiones en medios de comunicación a parcelas de dinero destinadas a distintas plataformas según el target, la ciudad y el momento. Ahora no tenemos una visión global de la inversión, sino que hay que ir gota a gota viendo cómo se traduce en cada canal para medir el retorno de inversión en los diferentes medios”, ha puntualizado Villarroya. Y añadía que “hemos cambiado, pero hay que seguir evolucionando”.
La medición es uno de los grandes retos que se presentan al sector, pues resulta más sencillo medir las audiencias y repercusiones en un solo gran medio, como la televisión, que en redes sociales, donde la monetización y la creación de contenido específico es más complejo. “Los grandes anunciantes tenemos el reto creativo que nos imponen las redes sociales para captar la atención del usuario en un entorno lleno de información e impactos audiovisuales”, ha explicado Rabaneda. “Los diez segundos que dura una historia en Instagram, no suponen 10 segundos de trabajo y hacer creatividades para algo tan efímero es un gran trabajo”, ha añadido.
Pero la falta de métricas comunes que den una visión más general de la inversión no puede suponer un freno para el uso de las mismas por parte de las marcas. Éstas prefieren seguir presentes en las mismas aunque las métricas sean más globales. “Los anunciantes tenemos herramientas para poder medir todas las acciones que hacemos en las redes sociales al milímetro, pero no nos sale rentable. Existe cierta obsesión por medir en nuestra industria, pero nosotros lo hacemos de un modo más generalizado. Está claro que necesitamos saber qué retorno de inversión tenemos, pero carece de sentido enfocarse en los pequeños detalles y supone mucho tiempo de análisis para concluir con algo específico”, ha contextualizado Marín.
Principales conclusiones Estudio Redes Sociales 2019
Las redes sociales se consolidan como el canal de influencia y de información por excelencia | Fuente: Unsplash
- Las redes sociales se estabilizan entre la población española internauta, alcanzando así su madurez con penetraciónes del 85% (25’5 millones de personas)
- Las redes sociales que reinan en el panorama español son Whatsapp, Facebook, Youtube e Instagram. Facebook piede la primera posición frente a Whatsapp. Principalmente por el gran crecimiento de Instagram que ya se identificaba en 2018, y que además aún tiene recorrido entre los usuarios (54%). Facebook además es la red que mayor tasa presesnta de abandono
- Los usuarios españoles permanecen 55 minutos diarios en promedio en las redes sociales, siendo los más jóvenes los dedican mayor tiempo a ellas
- El móvil lidera la conexión a las redes sociales (95%), aunque existen redes específicas por dispositivo: Whatsapp, Instagram, Twitter y Telegram lideran en móvil, Facebook y Youtube en el ordenador
- Las macas son seguidas a través de redes sociales por un 72% de los usuarios. Para el 31% que una marca tenga perfil en estas plataformas es sinónimo de confianza
- La publicidad en redes sociales no genera molestias, especialmente para los más jóvenes. La publicidad personalizada es bien recibida y cumple con las expectativas de los usuarios
- Para un 55% de los usuarios, las redes sociales son una fuente de información más y es que por eso que participan de forma activa mediante comentarios. La mitad de los usuarios declara que las redes sociales han influido alguna vez en su proceso de compra
- 7 de cada 10 usuarios sigue a algún influencer. Consideran que son creíbles y poco publicitarios
- Los profesionales del sector buscan en las redes vender más y atención al cliente. Las promociones es el contenido más generado ya que consigue mayor interacción y tráfico web. Aunque conocen muchas redes sociales, en sus organizaciones centran sus acciones en solo tres: Instagram, Facebook y Youtube
- Un 58% de las organizaciones ha contratado el año pasado los servicios de influencers, 12 p.p. más que en 2018