El lujo más democrático

Las marcas del mundo del lujo apuestan definitivamente por la red y el social media.

Las marcas que operan dentro del mundo de lujo no levantan el pie del acelerador a pesar de que la crisis económica se está cebando con los mercados más maduros. Sus estrategias para generar notoriedad, imagen y conocimiento de marca y ventas pasan, cada vez más, por el medio online, sobre todo por fuertes apuestas por el ecommerce y por los canales social media, de cara a ganarse el valor prescriptor de los consumidores.

Hay datos que a uno no le logran encajar mentalmente. En un escenario de crisis económica que afecta a medio planeta el negocio mundial del lujo alcanzó una cifra superior a los 212.000 millones de euros, en el año 2012, lo que supone un crecimiento del 10% respecto al año anterior, sobre todo por la fuerte tendencia a favor del sector durante el primer semestre del año. Esto supone igualmente que por tercer año consecutivo se crece a doble dígito (fuente Bain & Co). Si los mercados más avanzados (Norteamérica y Europa, sobre todo) están en recesión ¿cómo pueden darse estas cifras? Pues porque actualmente el foco del negocio de las marcas que operan en el mundo del lujo está puesto en los consumidores de los mercados emergentes.

De hecho en la región de Asia-Pacífico, con China a la cabeza, la facturación de estas marcas aumentó en un 18 % (42.000 millones de euros), pero también en América, sobre todo en los mercados latinos, el incremento de negocio llegó al 13% (65.000 millones). Actualmente China ya es el segundo mercado del planeta para el lujo, por detrás de EE.UU y por delante de Japón. Por contra en Europa el sector ralentiza su crecimiento al 5 %, la mitad del registrado en 2011, y factura 75.000 millones de euros.

En España hay datos dispares. Según las previsiones de la consultora Bain & Company, las ventas totales de productos de lujo en España (nacionales e internacionales) se mantuvieron estables en 2011 respecto a 2010 pero en 2012 cayeron el 6 %, lastradas por la crisis. Por su parte la asociación Luxury Spain estima, por el contrario, que el sector de productos y servicios de lujo "made in Spain" cerró el año con una facturación de unos 4.800 millones de euros, lo que supone un incremento del 15 % respecto a 2011 .la asociación achaca estas previsiones a que, a pesar de la caída del consumo local, ha habido un tirón de estos artículos entre los turistas que acuden a España, una cifra de visitantes que va a al alza batiendo records en estos años de crisis. “Además las marcas españolas tienden a la internacionalización, por lo que su cifra de negocio crece independientemente de cómo se comporte el consumo de forma local – argumentan- una tendencia que se ha reforzado en 2012 y que continuará en 2013, año para el que se prevé un repunte del negocio de entre el 10 y el 15 %. España es exportadora de lujo. El 40 % de la facturación de las empresas españolas se debe a la venta internacional", explica Cristina Martín, presidenta de esta asociación.

Previsiones para 2013
Los ingresos del mercado global de bienes de lujo crecerán un 50% más rápido que el PIB mundial, con expectativas de crecimiento de un cuatro a un cinco por ciento en 2013 y un promedio de entre un 5% y un 6% por ciento anual hacia 2015, en vías de sobrepasar el umbral de los 250.000 millones de euros a mediados de la década. Esta es una de las conclusiones del informe “Luxury Goods Worldwide Market Study de Bain & Company. Del informe se desprende que el aumento del lujo en China sigue el ritmo del PIB; Latinoamérica y el sudeste de Asia son las zonas que más crecen, mientras que  Europa se prepara para la reducción del gasto en la temporada de verano.

Es decir que el crecimiento mundial del lujo pisará el freno en 2013 ya que  reducirá en un 4% el aumento de sus ventas si tenemos en cuenta los datos alcanzados en 2012, abandonando el crecimiento de doble dígito. “Estamos observando una distribución más equitativa del crecimiento global”, dijo Claudia D’Arpizio, socia de Bain & Company en Milán y autora principal del estudio. “Por su parte, las marcas se están reorientando desde el corto plazo y el pensamiento reactivo hacia estrategias de crecimiento reactivo a largo plazo”. En cuanto al largo plazo es probable que el mercado mundial de productos de lujo sea en el año 2025 más de cinco veces mayor de lo que era en 1995. La clave para ganar en el mercado de lujo en los próximos 10 a 15 años, dice Bain, es "prepararse para el Lujo 2.0", donde el éxito se define por un implacable enfoque en tres principios de gestión, marcados por el qué, por el quién y por el dónde.

Para responder al qué, habría que centrarse en las características del producto de lujo que demanda actualmente el consumidor. Según Bain & Co los artículos de lujo absoluto (consistente en productos de alta gama sin logo, materiales de la más alta calidad y excelente manufactura) lideran el sector. A pesar de una cierta recuperación del gasto en prendas de vestir, los artículos de piel y otros accesorios continúan superando al resto de categorías. En cuanto al consumo de relojes, este se ha desacelerado significativamente debido al “destockaje” de los minoristas y a la bajada del ritmo de gasto de los consumidores chinos. Igualmente las compras de cosmética de lujo se han ralentizado en los mercados maduros, pero continúa creciendo en los mercados emergentes.

En cuanto al quién, hay que poner el foco en un nicho de consumidor muy cambiable per determinante para las marcas de este sector: los turistas. Están cambiando sus hábitos de consumo, buscando nuevos destinos (por ejemplo Dubai, el sudeste asiático o Australia) y mostrando un mayor conocimiento de los productos que adquieren. Cada año, más consumidores de perfil “HENRY” (potenciales ricos o “High Earnings, Not Rich Yet” según sus siglas en inglés) se convierten en clientes potenciales, con diez veces más individuos HENRY que millonarios (ultra-affluents). Además el aumento de la clase media en los países emergentes está polarizando la competencia, convirtiéndose en un objetivo para las marcas de lujo similar a una "nueva generación de tamaño baby-boom".

Queda el dónde, que dará respuesta a las marcas de qué regiones son las más activas o atractivas para el negocio. Según el informe la alta confianza de los consumidores más ricos, el aumento de aperturas de tiendas en ciudades americanas y la inversión intensiva en la vinculación de la compra física y la online están impulsando el crecimiento de las ventas en EE.UU. Pero es en los mercados latinos donde se esperan mayores crecimientos en América. El impacto del 12% de crecimiento de las ventas en América Central y América del Sur (especialmente en Brasil y México) se traducirá en un crecimiento global de entre un cinco y un siete por ciento en América.

En Asia el crecimiento en China se está estabilizando en torno a un esperado 7%, mientras el sudeste asiático experimentará un crecimiento del 20%, impulsado por una oleada de nuevas aperturas de tiendas y el aumento de la fortaleza e importancia de los mercados de segundo nivel. Por su parte Japón retoma la senda del crecimiento con un 5% debido a que la política monetaria del país deprecia el yen e impulsa el consumo local.

 

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