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Aedemo de televisión 2009: Cambio del modelo televisivo

La multiplicación de canales, el uso de nuevos soportes para ver televisión y la fragmentación de la audiencia parecen complicar el panorama de la investigación del medio televisión, que debe adaptarse a la realidad e incluso poder adelantarse. Estos y otros temas han sido analizados en el último seminario de televisión de Aedemo, el número 25, celebrado en Bilbao y al que acudieron 340 asistentes, 111 menos que el pasado año.

Caída de la inversión publicitaria, multiplicación de canales y soportes, llegada de la TDT… un presente y un futuro para la televisión alto revuelto pero sobre todo interesante. Hay que cambiar el modelo televisivo para adaptarse a la actualidad y, sobre todo, al consumidor, que demanda una televisión cada vez más a la carta acudiendo para ello a diferentes soportes. Este fue parte del hilo conductor de la mesa redonda del 25º seminario de televisión de Aedemo: “Más allá de la crisis: Revisión del modelo televisivo”, moderada por Carlos Sobera, periodista, sociólogo y presidente de la Academia de la televisión y en la que aprticiparon Javier Pons, director de TVE; Félix Muñoz, director general de servicios de marketing de Telefónica Móviles España; Elena Sánchez, directora de contenidos de Cuatro; Bingen Zupiria, director ETB; Sergio Lorca, consejero delegado de Vivaki Iberia y Daniel Écija, director y productor de Globomedia.

La mesa se abrió con el actual debate entre la televisión pública y las cadenas privadas. Para Javier Pons son modelos complementarios pues “ofrecemos una programación alternativa que complementa a la de la televisión privada”. Elena Sánchez, quien recordó a los asistentes haberse formado en la televisión pública, cree en el futuro de esa convivencia y Bingen Zupirira se unió a estas afirmaciones: “la televisión pública complementa a la privada. En el ámbito de las autonómicas tenemos un reto: las públicas tenemos que ofrecer un modelo de empresa bien gestionada, con buenos productos que la audiencia vea con gusto. Hacemos un esfuerzo por ofrecer credibilidad en nuestros productos”.
 
Daniel Écija destacó que la televisión pública es necesaria e hizo referencia a las recientes declaraciones del consejero delegado de Telecinco, Paolo Vasile, quien dijo que “el sector de la televisión no está en crisis, está en quiebra”. En este sentido, según Écija nos encontramos ante una economía sin precedentes y nos tenemos que acostumbrar a otros márgenes de beneficio. “La televisión no está en quiebra. Hay que hacer contenidos con unos costes sensatos que consigan atrapar al público”. Por su parte, Javier Pons preguntó “¿Qué es el significado de quiebra?, ¿Quiebra económica o de un modelo en el que se paga a delincuentes?”, y añadió que “hay contenidos que no tenemos que hacer nosotros y que hacen las privadas”.
 
En este dilema entre televisión pública y privada, Félix Muñoz afirmó que cualquier empresa que invierta publicidad en televisión es para su propio negocio, es decir que “invertir en públicas o privadas no es una preocupación del anunciante”. Desde la óptica de las agencias de medios, Sergio Lorca afirmó: “queremos diversidad y una oferta rica en la que contratar publicidad”.
 
En cuanto al ya presente y más futuro panorama de las tres pantallas (televisión, internet y teléfono móvil), según Lorca la industria se enfrenta a enormes desafíos. “Como industria tenemos que plantearnos un cambio en los sistemas de medición, ése es el primer desafío. ¿Cómo agrupar audiencias? Si damos con ello tendremos gran parte del problema resuelto”.
 
Contenidos
Mejorar los contenidos y fidelizar parecen ser las claves en este nuevo panorama. Para ello “hay que trabajar a largo plazo y no quemar productos, como las series”, indicó Écija y puso como ejemplo el traslado de “Aída”, una serie con enorme éxito en el prime time de los domingos, a los martes. Ahora, la serie vuelve a emitirse los domingos para competir con la recién estrenada “Doctor Mateo”, en Antena 3. “Hay que pensar en proyectos de 10 a 14 años. Cuando algo tiene éxito, hay que mimarlo y cuidarlo”.
 
Revisión del modelo
“No valen los GRP’s, no vale el dato de audiencia… no vale el modelo”, apunto Félix Muñoz. Hay que hacer por tanto una revisión del modelo de televisión, “de cómo se vende, del modelo de la producción, del anunciante… pues el consumidor es el único que se ha revisado y actualizado”. El problema, según Muñoz, es que lo que se revisa al final es el modelo del anunciante. “No sé qué va a pasar. La audimetría ya no sirve; la venta por GRP’s o descuento ya no vale”. Según Sergio Lorca hay que volver a las fuentes, fijarse en la gente y analizarla. “O tenemos una plataforma técnica que acumule información y de ahí extraer la relevante o el modelo no se va a poder resolver”. En este panorama “es el momento de que los que no dedicamos a los contenidos aprendamos a qué se dedican los anunciantes más que nunca. Si se segmenta tanto todo –explicó la directora de contenidos de Cuatro- nadie va a poder hacer buenas series”.
 
Este cambio de modelo televisivo, unido a la actual crisis económica, no parece aclarar mucho las previsiones futuras. “Vamos a seguir gastando, pero no sabemos cómo lo vamos a repartir ni pagar”, destacó Félix Muñoz, y añadió: “Hay empresas que sin televisión les va muy bien”.
 
 
Mejor ponencia y ponencia más innovadora
Luis Pistoni, director comercial de ODEC, entregó el premio a la mejor ponencia y a la ponencia más innovadora. El primero recayó en Ángeles Bacete directora del área de medios y estudios sociológicos de Gfk, y Óscar Xavier Nogueira, jefe de audiencias y programación de TV3, por la ponencia “Sentir TV3: Audiencias Cualitativas”. Maite Rodriguez, directora general de Conect, recogió el premio a la ponencia más innovadora por “El pueblo donde nunca pasa nada”.
 
 
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