Cómo superar el miedo al "Made in China"

“Made in China” o “fabricado en china.” Estas tres palabras que en uno u otro idioma están preparándose para convertirse en la peor pesadilla de los mercados. Después de un año de devoluciones masivas de juguetes, dentífricos contaminados y comida envenenada de mascotas, los consumidores se lo piensan dos o más veces a la hora de adquirir productos procedentes de China. De hecho, en una encuesta online realizada por Interbrand a 569 profesionales de marketing, el 69% de los entrevistados afirmó que el eslogan “made in China” repercutía negativamente en las marcas.

“La palabra que más asocia a las marcas chinas es, sin duda, barato” indica Gonzalo Brujó, Consejero Delegado de Interbrand. Además, predice “se tardarán al menos cinco años hasta que a la gente pierda el miedo al made in China”.

Estas connotaciones negativas tan extendidas están entorpeciendo las ambiciosas aspiraciones globales de las marcas chinas. El objetivo, tanto del gobierno de Beijing como de los directivos de las principales compañías chinas, ha sido durante los últimos años aumentar el valor de la producción, restando protagonismo a los bajos precios y fomentando la calidad, para añadir valor de marca y hacerse con una reputación fuerte. Esto indica que en los próximos años seremos testigos de auténticos logros por parte de estas marcas.

Las cinco marcas que Interbrand consideró “fuertes y reconocidas” fueron Lenovo , fabricante de ordenadores; la cervecera Tsingtao ; la marca de electrodomésticos Haier ; Huawei , el gigante de la tecnología; y la empresa de automóviles Chery . El estudio identificó también un segundo grupo de marcas con altas posibilidades de éxito en un periodo de tres a cinco años. Este grupo está compuesto por TCL , firma de electrónica; por ZTE , empresa de telecomunicaciones rival de Huawei; por las marcas de automóviles Geely y Brillante ; y por Gree y Midea, fabricantes de aires acondicionados.

Las marcas chinas más ambiciosas intentan seguir la senda de gigantes japoneses y coreanos como Sony (SNE) o Samsung . Pretenden abandonar la gama de mala calidad y boje coste y hacerse con una reputación sólida.

Los Juegos Olímpicos, que tendrán lugar el próximo verano, brindan una ocasión excepcional para que Lenovo y otras marcas chinas, invirtiendo en patrocinio, se presenten ante el mundo, fomentando su exposición y popularidad. “Las olimpiadas representan una brillante oportunidad para nosotros” afirma Alice Li, Vice-presidenta de Lenovo para las Olimpiadas. Además, indica “en China nuestra marca cuenta ya con un gran reconocimiento, pero fuera de nuestras fronteras a la marca todavía le queda mucho por hacer.”

Mientras Lenovo es el único patrocinador chino de las olimpiadas, un privilegio al que los informes mediáticos chinos le calculan un coste de 65 millones de dólares, otras marcas patrocinan equipos olímpicos. El productor líder de aires acondicionados Midea planea financiar el equipo de natación y buceo chino para mejorar el reconocimiento de sus productos y su marca, que se presenta ante el mundo bajo el lema “Creando una vida mejor para los humanos”.

Otras empresas han decidido encauzar su investigación y desarrollo hacia la mejora de imagen de sus productos. El año pasado ZTE invirtió en marca el 1% de su beneficio, tres billones de dólares, mientras que destino un 12% a I+D. “La percepción más común de los productos chinos es que son de bajo coste y calidad. Necesitamos un cambio” indica Hou Weigui, presidente de ZTE.

El grupo Haier , por su parte, ha perfeccionado una estrategia local de marketing y de producto. El fabricante de electrodomésticos, reconocido por casi un tercio de los encuestados, diseña y da forma a sus productos basándose en los gustos y preferencias locales. En Estados Unidos, por ejemplo, los pequeños frigoríficos representan el último grito en los campus universitarios y sus refrigeradores portátiles de vino han aumentado un 30% sus ventas.

Las compañías chinas van a ganar terreno a otras marcas globales más conocidas y a sus competidores en bajos precios de países vecinos. Un producto de baja calidad representa una crisis inmediata, el reto a largo plazo de estas empresas consiste en invertir en investigación para desarrollar productos de gran valor que puedan venderse a precios superiores, tanto en China como en el extranjero. De la misma forma en que Corea del Sur y Japón fueron capaces de superar su mala reputación respecto a la calidad, Gonzalo Brujó predice que a China le pasará lo mismo “sabemos que algún día China será reconocida por algo más que sus bajos precios”.