Consumo de tendencias (Tendencias de Consumo)

“Tendencia”, en el sentido clásico, era algo incipiente que en el futuro podía llegar a convertirse en masivo. Pero el término se está desvirtuando porque está de moda. Todo el mundo habla de tendencias y las publicaciones que giran en torno a ellas desbordan los locales más cool. Al consumidor le gusta estar a la última y consume lo más trendy. Aunque más lentamente de lo deseado, el mercado empieza a darse cuenta de esta nueva realidad y quiere conocerla. En consecuencia surgen las primeras empresas especializadas en tendencias e incluso departamentos específicos dentro de los institutos tradicionales.

No es raro confundir tendencia con moda. La primera es minoritaria y la moda mayoritaria. “Cuando una tendencia se extiende al resto de la población, algo que no siempre pasa, se convierte en moda”, aclara Víctor Huertas, director de investigación de Método Helmer.

¿Moda o tendencia?

El concepto “tendencia” ha sido manoseado y se ha ido gastando, en opinión de Marta Belmonte, responsable de In-Pulse, unidad de innovación y tendencias de Synovate, quien afirma que “ha sido empujado a una cuesta abajo semántica que ha hundido el concepto en el lodo de los lugares comunes”. ¿El rojo es una moda o una tendencia? ¿Y las zapatillas Victoria? ¿La escarificación es una tendencia? ¿Y el miedo a lo ajeno? Éstas son algunas de las preguntas que se plantea Belmonte ante la confusión imperante.

Se confunden lo moderno, lo joven, lo diferente y lo llamativo con aquellos movimientos emergentes que responden a una necesidad social y que provocarán cambios en el discurso de las actitudes. “No se trata de hablar de tendencias sino de hacer dinero con ellas”, concluye Marta Belmonte.

Antes se estudiaba la tendencia porque con el tiempo podía llegar a ser moda y por lo tanto una fuente importante de ingresos. Ahora se estudia porque tiene valor en sí misma como nicho de mercado. “Si se suman todos los consumos minoritarios de tendencias, suponen un consumo equivalente al de masas”, sentencia Luis Tamayo, director del Observatorio TPR en Advira Beyond Research.

Epicentro del consumo

La propagación de hábitos de consumo sigue un esquema concéntrico dentro de la sociedad. En el círculo central se encuentran los innovadores, seguidos por los marcadores de tendencias y los primeros adaptadores, según se explica en la página web de Método Helmer (www.metodohelmer.com). “Si conseguimos saber cómo son, cómo piensan, en definitiva, cómo viven los tres primeros ‘anillos’ (que recogen las tendencias maduras que se propagarán) podremos conocer qué va a ocurrir en los próximos meses y años en el resto de la población o un en un mercado concreto”. Sin embargo, Iris Arce, qualitative director de TNS Service & TNS Demoscopia, advierte que los primeros adaptadores tienen un perfil de tan rápida adopción como abandono. “Son consumidores de novedades o de modas temporales, devoradores de novedades puntuales, que raramente sirven para entender las necesidades futuras clave”.

Adelantarse al consumidor

Se habla mucho de los estudios de tendencias pero todavía no se sabe bien qué utilidad se les puede dar. La demanda es creciente pero escasa. “Se tiende a pensar que la única realidad que existe es la que vemos y vivimos cada uno pero que no conozcamos otras no significa que no existan. La investigación de las nuevas tendencias nos acerca a realidades desconocidas e ignoradas pero que conviven con la realidad estándar a la mayoría”, explica Joana Gómez, analista de tendencias de Added Value.

Es necesario que los departamentos de marketing tengan la intención de estudiar a este público. “Yo intento que mis alumnos tengan esa inquietud por la investigación y las tendencias, que conozcan su utilidad. Pero sigue faltando esa asignatura en el resto de las universidades”, afirma Víctor Huertas, profesor de la Universidad Autónoma de Madrid, de momento la única que imparte una asignatura sobre tendencias. “Estas investigaciones te permiten hacer cosas más interesantes que la típica fiesta con barra libre, azafatas guapas y regalito de despedida”.

La aplicación de los estudios de tendencias ayuda a que una marca sobreviva y destaque en un mercado tan cambiante, saturado y competitivo en el que si no innovas, mueres, según señala Luis Tamayo.

Los estudios de tendencias pretenden conocer en profundidad a los públicos que en cada sector son capaces de innovar y de propagar las novedades. Muestran lo que está ocurriendo en la locomotora de la sociedad de consumo para poder anticiparse a lo que pueda ocurrir en el futuro y ser competitivo ante un consumidor y en un mercado tan cambiante.

Usúe Madinaveitia

Versión ampliada del reportaje en la edición impresa de “El Publicista”