Estrategias glocales para liderar territorios
Más de 100 personas se han dado cita en las II Jornadas sobre Marketing Glocal en el Espacio Bertelsmann de Madrid organizadas por INRED, con la colaboración de cmvocento y El Publicista, para conocer tres casos de éxito de estrategias glocales para liderar territorios específicos, así como los resultados del primero de la serie INRED informes, “El futuro de la publicidad glocal” realizado en colaboración con C4 Consulting Services, El Publicista e INRED.
El presidente de INRED, Luis Piquer, afirmó que “la miopía periférica en marketing existe. Normalmente estamos más pendientes de lo que sucede cerca de nosotros: en nuestra oficina, en nuestro entorno más cercano y quizá no prestamos la suficiente atención al destino de nuestro trabajo que está más lejos. Lo vemos borroso, sin darnos cuenta de que una gran marca cuando llega a sus consumidores de otras zonas, allá donde se produce la venta, no es tan grande, pierde eficacia y visibilidad”.“El centro del mundo no es Madrid, ni Nueva York, ni Santander” –prosigue Piquer- “El centro del mundo es el entorno y las personas que nos rodean y todo lo que está cerca de nosotros. Tu supermercado, tu gasolinera, tu periódico, tu serie, tu ciudad, tu barrio. Y con los mensajes de las marcas sucede igual. Y en esa cercanía es donde radica el beneficio en lo que nosotros, desde INRED, ofrecemos como empresa”. Y destacó las tres Cs necesarias para conocer, conectar y convencer al público.
A la hora de analizar los casos de éxito, el senior brand manager de Kas, Carlos García Trillo, destacó la importancia de acercarse a los públicos para generar engagement y mostró su estrategia glocal “Muy de aquí” desarrollada en el País Vasco.
En este mismo sentido, Pierre Bragué, head of marketing de Lufthansa Group en España y Portugal, afirmó que el sentido del humor ha sido una gran palanca para su campaña Galimania en la que se comunicaba el lanzamiento de una nueva línea Santiago-Munich y Santiago-Frankfurt.
Ambas, ejemplos de campañas taylor-maided para un territorio en concreto, dentro de una estrategia glocal, según afirmó Pedro Montero, director ejectivo de Inred.
Otro de los casos de éxito expuestos fue el de Paella Today, la primera película producida por una agencia de publicidad, Publips-Serviceplan. De la mano de su presidente y productor ejecutivo de la película, Luis Piquer, informó a los asistentes sobre los pormenores de esta innovadora acción, llena de contenido y facilitadora de entretenimiento para poner en valor un territorio: la Comunidad Valenciana.
Por otra parte, Carlos Álvarez, director comercial del área de prensa Cmvocento subrayó la importancia de la multiterrioralidad de los mensajes para impactar en los públicos con calidad ya que el grupo mediático dispone de 11 cabeceras diferentes con una gran capilaridad.
Valor de la cercanía
En este sentido, el informe “El futuro de la publicidad Glocal” (ver El Publicista 366), el primero de la serie INRED informes, ha sido elaborado por C4E Consulting Services en colaboración con El Publicista e INRED pone de manifiesto, fundamentalmente, que los anunciantes españoles “valoran positivamente la comunicación de cercanía y las campañas multiterritorio en la comunicación de las marcas”.
Y existe un acuerdo bastante generalizado, sobre el valor de la publicidad regional. El estudio concluye en la necesidad de apostar por la comunicación local a nivel de ejecución, o en acciones más promocionales que estratégicas y muestra que hay un acuerdo casi unánime sobre la aportación que ofrece la visión local para la innovación, la creatividad y la conexión con los públicos.
Así las cosas, se desprende una cierta desconexión entre la importancia que los encuestados otorgan a la publicidad regional y los recursos que se invierten en ella. Una actitud que confirma la miopía que caracteriza este ámbito –denominada desde INRED “miopía periférica”– y la necesidad de profundizar en la rentabilidad de las acciones de comunicación regionales
Más información en El Publicista nº 369.