Instagram explota las posibilidades del metaverso, los reels y los creadores de contenidos para disparar el negocio de las marcas
► Más de 300 profesionales de la industria del marketing y la publicidad se han dado cita en una nueva edición del evento House of Instagram en Madrid (#HouseofInstagramMadrid), un encuentro de referencia para el sector de cara a analizar y entender qué es lo que está pasando en la plataforma de Meta en torno a la conversación entre marcas y consumidores, cuáles son las tendencias que vienen en este sentido y desvelar algunas claves para que los anunciantes y sus partners optimicen sus acciones publicitarias dentro de esta red social.
El evento ha regresado a la agenda de los publicitarios españoles cuatro años después de celebrar la última edición (2018) y ha girado en torno al metaverso y sus posibilidades a la hora de conectar marcas y audiencias, ha puesto el foco igualmente en la importancia de los nuevos formatos audiovisuales (concretamente en los reels en Instagram) y en la capacidad de los creadores de contenidos e historias como potenciales aliados de las marcas para conectar con sus targets y generar negocio. Tres aspectos que se viven en el día a día de Instagram y que ya están aprovechando muchas marcas para hacer crecer sus negocios, y que precisamente los responsables locales de la plataforma reivindican como grandes fortalezas de esta red social ante el ecosistema publicitario, de cara a evidenciar el “enorme potencial de Instagram para potenciar los negocios”.
Los responsables de la red en España desvelaron algunos datos internos que demuestran esa capacidad que tiene la plataforma para dinamizar el negocio de las marcas, amparándose en estas tres vertientes, precisamente. Por ejemplo, dos tercios de usuarios entre 18 y 35 años creen más en un mensaje o contenido cocreado entre un creador de contenidos y una marca que en el que pueda crear la marca por sí misma. Es decir que el creador del contenido hace que el mensaje sea más creíble. Además cuatro de cada cinco usuarios de la plataforma demuestran más intención de comprar o probar el servicio de una marca cuando un creador de contenidos se muestra apasionado o cercano a la misma. “Hablamos de cifras que avanzan resultados de negocio y que evidencian que los creadores de contenidos ayudan a construir marca y a generar negocio a las empresas dentro de Instagram -recalca Rafel Feliu, Head CPG & Beauty en Meta Iberia, que igualmente hace hincapié en la importancia del formato de video y en concreto de Reels en la plataforma, como uno de los que más aceptación tienen y que más ROI positivo genera para las marcas: “Reels es uno de los productos de mayor crecimiento en Instagram, con un crecimiento del 30% trimestre tras trimestre y con una expectativa de crecimiento espectacular durante los próximos meses”.
Rafel Feliu, Head CPG & Beauty en Meta Iberia
¿Por qué debe colaborar una marca con creadores de contenidos? “Estamos viendo un cambio importante en todos los sectores en el que el poder está pasando de manos de las organizaciones a las personas. Estamos viviendo un renacimiento de creadores. La economía de los creadores de contenido ha ido creciendo de forma exponencial y en Meta y nuestras plataformas estamos acompañando a este colectivo con multitud de herramientas e innovaciones para que puedan generar mejor contenido, más dinámico, más atractivo, creativo e inmersivo para comunicarse con sus comunidades, que cada vez son más grandes”, señala Macarena Jover, Beauty Client Solutions Manager de Meta Iberia.
¿Y por qué Instagram para hacerlo? “Es importante entender que Instagram está liderando el renacimiento de creación de contiendo en torno a la creatividad y los fans -profundiza Jover- El objetivo de la colaboración con creadores de contenido por parte de los anunciantes es influir en la toma de decisiones enfocada a la compra y consumo de una marca. Se han convertido en personajes reconocibles, famosos y con auténticos fans que les abordan incluso en la calle”. Y recalca, en este sentido, que las personas en Instagram dedican su tiempo y dinero a los creadores que aprecian. Según sus datos internos, los usuarios de Instagram han invertido 133.000 millones de minutos consumiendo contenido de creadores en 2021. “Eso son 13 veces el tiempo que pasa la gente viendo videos de marcas, por ejemplo”, describe la directiva, que incidía en que un 58% de consumidores compraron un nuevo producto en los últimos seis meses por recomendaciones de un creador de contenidos en Instagram (datos de un estudio ad hoc elaborado por Kantar para Instagram).
Jover destaca de hecho que Instagram cuenta con la mejor cantera y comunidad de creadores de contenido en el entorno social media: “La plataforma agrupa a miles de perfiles que están retando a la definición inicial de influencers para convertirse en auténticos profesionales de la creación de contenido útil, entretenido y de valor para los usuarios, especializándose incluso en la vertiente audiovisual con Reels o con formatos más inmersivos gracias a las herramientas de AR que ponemos a su alcance. E igualmente centrados en verticales como gastro, moda, deporte… llegando de diferentes maneras a sus comunidades en nuestras plataformas. Y nosotros estamos redoblando esfuerzos por facilitar su trabajo, porque lo vemos como una gran oportunidad para hacer de puente entre marcas y audiencias”. Según datos de Kantar los consumidores prefieren la publicidad de los creadores de contenido por encima de la que emiten las marcas. “Y en Meta queremos hacer un ecosistema en el que todos los actores del mercado podamos prosperar, además de aportar un valor añadido a las personas, que siempre están en el centro de la estrategia”, profundiza en su discurso.
Macarena Jover, Beauty Client Solutions Manager de Meta Iberia.
Para Jover los creadores están alcanzado conexiones significativas en Instagram. “Están involucrando a fondo a las audiencias más allá de la creación de contenidos, crean relaciones y confianza en el día a día con sus seguidores. Es un punto muy importante porque generan una comunicación bidireccional. Al final los que saben el contenido que es relevante para su gente y que activa la compra es el creador”.
Los resultados de estas colaboraciones entre marcas y creadores de contenido en la plataforma son destacables. En opinión de Macarena Jover, las colaboraciones fuertes pueden conducir a resultados fuertes. Por ejemplo, añadiendo anuncios de branded content a los anuncios de contenido habituales de las marcas en la plataforma se alcanza un 19% de reducción del coste por adquisición (CPA) y se aumenta un 53% el porcentaje de clics.
Los usuarios de Instagram han invertido 133.000 millones de minutos consumiendo contenido de creadores en 2021. Eso son 13 veces el tiempo que pasa la gente viendo videos de marcas.
¿Cómo maximizar las colaboraciones entre marcas y creadores de contenido en Instagram? Desde la plataforma recomiendan trabajar con creadores de contenido que compartan los mismos valores de la marca y que cuenten su historia de una forma diferente. Pero siempre de forma transparente y creíble, aunque hablemos de branded content. “La confianza aumenta la autenticidad, las personas aprecian mucho la transparencia. En este sentido, los creadores de contenido deberían trabajar con marcas acorde a sus valores para que la comunidad sea más fuerte y anunciar que es contenido de marca”, recuerda Jover.
Emplear la etiqueta de branded content en Instagram puede parecer un freno o barrera inicialmente, pero el usuario aprecia esa claridad y transparencia. Además, otorga a las marcas la posibilidad de monitorizar y tener acceso en tiempo real a todos los insights de un post y monitorizar así la campaña y modificarla en función de resultados. Cabe recordar que el 75% de usuarios afirma que realizar una acción positiva como probar una marca o recomendarla si la colaboración comercial entre marca y creador de contenido es clara, según el informe de Kantar.
Otro beneficio es que otorga a la marca la capacidad de promocionar ese contenido directamente desde la cuenta del creador del contenido para llegar a nuevas audiencias, tener un alcance masivo y gestionar campañas mas eficientes. Hacer uso de campañas de Branded Content en Instagram reduce el coste de compra de media casi un 4% versus los anuncios que salen directamente de la cuenta del creador sin hacer uso de la etiqueta. “Lo que mejor funciona es una combinación de ambas opciones, de contar con creadores y arroparlo con herramientas complementarias de Instagram. La gente viene a nuestra plataforma para consumir este tipo de contenido y sentirse inspirado y tomar una acción”, reconoce Jover.
Por otro lado los creadores apuestan por la creatividad experimental. Destacan por su creatividad y originalidad, es lo que atrae a las personas, a las audiencias. Desde Instagram recomiendan aprovechar esta ventaja creativa como una vía de entrada al lenguaje cultural. “Trabajar en una colaboración a largo plazo que permita a las marcas convertirse en partners y soporte de estos creadores. Dejar que el creador interprete lo que es la marca con nuestras herramientas más exitosas como reels, live o stories, por ejemplo. El estudio de Kantar demuestra que el 86% de usuarios probarían o recomendarían un producto si el contenido es creativo o inspirador”, indica Macarena Jover. Es decir, que la marca debe aprovechar el conocimiento del creador mas que utilizarlo como un mero prescriptor. Involucrarlos a lo largo de todo el funnel de conversión será clave, para aprovechar sus conocimientos y expertise mientras se apoyan en las herramientas clave de Instagram, como las etiquetas de producto, las apps de venta directa o las opciones de live shopping.
En opinión de Gord Ray, product marketing director en Instagram para la región EMEA, Instagram es una de las plataformas por excelencia para la gente de cara a comunicarse con las marcas. Y es que, tal y como señaló en su presentación, el negocio en Instagram es considerado mucho más creativo que en otras plataformas. De hecho, 3 de cada 4 profesionales del marketing consideran la plataforma un lugar donde explotar las marcas creativamente por encima del resto. Es lógico, porque los negocios que están en Instagram son vistos como más creativos que los que no lo están por los propios usuarios. “Instagram convierte la pasión en acción -explica Ray- Los creadores de contenido pueden explotar la creatividad para construir comunidad y dirigir el crecimiento de las marcas. Apostar por creadores de contenido, los grandes aglutinadores de comunidades fieles y abiertas a sus mensajes, puede garantizar tu diferenciación. Al final Instagram es la plataforma líder para construir relaciones sólidas con las marcas. Y uno de los canales donde mejor expresarte es el video. Mas del 45% de clientes interactúan con contenido en video en la plataforma en la última semana, según nuestros datos internos”.
Gord Ray, product marketing director en Instagram para la región EMEA
El experto da unas claves para optimizar y proyectar más las marcas en Instagram. En primer lugar interpretar correctamente el momento y adoptar los códigos propios de la plataforma, al tiempo que empujan la creatividad y la disrupción para llegar a sus audiencias, preferiblemente a través de creadores de contenidos. Y es que la marca debe convertirse en un “host” que permita a la gente contar su propia historia. Esta recomendación está ligada directamente con la construcción de comunidad. “Mas del 82% de usuarios se siente impulsada a saber más de la marca o a comprar un producto si un creador de contenido se interesa en una marca en concreto -indica Ray- Los creadores ayudan a que la gente entienda tu mensaje y lo expande, lo hace más grande”. Para Jover los creadores están alcanzado conexiones significativas en Instagram. “Están involucrando a fondo a las audiencias más allá de la creación de contenidos, crean relaciones y confianza en el día a día con sus seguidores. Es un punto muy importante porque generan una comunicación bidireccional. Al final los que saben el contenido que es relevante para su gente y que activa la compra es el creador”.
La ultima clave está enfocada directamente al ROI y a la generación de negocio. “Hay que dirigir e impulsar el crecimiento- indica el directivo- Y lo mejor es apostar por las herramientas relacionadas con estos puntos anteriores que la plataforma pone a disposición de las marcas. Reels, conexión con creadores de contenido en la plataforma, las posibilidades de Spark AR para llevar mensajes más allá de formatos convencionales y entrar en nuevos mundos mixtos… Hablamos de acompañar a la gente a través del funnel y conseguir conversión final”.