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Javier Pascual reclama el valor de las revistas

El presidente de Condé Nast y ARI pidió a los anunciantes que retomen la estrategia del largo plazo y a las agencias que no sean meros comisionistas

Javier Pascual del Olmo, recién nombrado presidente de la Asociación de Revistas de Información (ARI) y de Ediciones Condé Nast (editora de Vogue, Vanity Fair, GQ, Glamour, etc.), ha analizado la situación del sector editorial en España en un desayuno informativo organizado por el Foro de la Nueva Comunicación.
Pascual ha enmarcado la situación en el entorno de crisis que vivimos, con caídas de inversión del 45% desde 2008, que afecta con especial virulencia a España. “Con que dejara de empeorar, ya sería motivo de mejoría”, ha dicho.

Amenazas
Para él, las principales amenazas que acechan al sector editorial, en el actual entorno de crisis económica y de consumo, no provienen de Internet sino de otros factores internos que condenan el denominado como “periodismo de calidad”, aquel que “sólo es posible cuando un medio es rentable”. En su opinión, la principal amenaza viene del sector publicitario que representa una parte muy importante de los ingresos de las revistas y que están disminuyendo más de lo esperable. Desde su punto de vista, la razón de esta caída, más allá de la crisis, “es la enorme simplificación del proceso de planificación que emplean actualmente los anunciantes tradicionales de calidad”, aquellos que se anuncian en medios segmentados.
“Antiguamente la planificación publicitaria la realizaban profesionales con un conocimiento profundo del mercado para quienes era muy importante la segmentación en función de los objetivos de las marcas. Actualmente se ha cambiado todo este conocimiento por una simple operación de dividir precios entre audiencias, sin consideraciones adicionales”, explicó. “El sector revistas que ofrece audiencias limitadas en comparación con otros medios masivos, pero muy segmentadas y de calidad tanto en el papel como en internet, se ve enormemente perjudicado por esta enorme falta de criterio”. Según él, los anunciantes tradicionales, que están sufriendo la crisis como todos, han desarrollado un nuevo planteamiento, pensando en el corto plazo y reduciendo gastos, lo que implica valorar el coste por impacto puro y duro, “sin tener la cabeza para considerar otras características como la segmentación ni contemplar el medio-largo plazo”. Esto “a las marcas les puede producir un desposicionamiento de su imagen”, aclaró. En este sentido, también pidió a las agencias de medios que no sean meros comisionistas y que valoren las planificaciones más allá del simple coste por impacto. “Igual que no compramos los bolsos por centímetros, ni los perfumes al peso, ni el vino a granel, tampoco se puede planificar sin tener en cuenta todos los factores”, añadió.
Otra de estas amenazas es el uso “indiscriminado” de contenidos editoriales del que se aprovechan, a través de la red, diversas plataformas que no pagan por tales contenidos. “No hay ninguna empresa de comunicación que sea una ONG y que pueda permitirse hacer contenidos de calidad por el hecho de hacerlos, sin apoyo en una cuenta de resultados que los soporte”, afirmó el presidente de ARI. “Si los contenidos no son remunerados se perderá poco a poco el periodismo de calidad”.

¡Ojo con el branded content!
Alertó de la practica del branded content, “llamado antes apoyo redaccional”, que supone otro peligro porque puede hacer perder la credibilidad del medio ante los lectores. “Si el lector paga, mira todo con los cinco sentidos y se da cuenta perfectamente de lo que le estamos ofreciendo. Es clave hacerlo bien, sin molestar a los lectores”
El directivo no considera que internet sea una amenaza para los medios, más bien al contrario, “nos da la posibilidad de aumentar nuestras audiencias”. Sin embargo, sí cree que será “muy difícil pretender que la gente pague por los contenidos de internet”, algo que en su opinión sólo logrará alguna publicación muy especializada, “la excepción que confirma la regla”. En ese sentido, reconoció que en el sector existe un “pequeño fallo de orientación y que la prensa y revistas deberíamos centrar nuestros esfuerzos en la parte comercial, publicitaria, más que en la venta de contenidos”.

Proveedores de contenidos
Pascual, que concibe los productos de su grupo editorial “no como revistas, sino como proveedores de contenidos”, destacó el trabajo que vienen desarrollando desde hace varios años en un nuevo modelo con la integración total de todas cabeceras con independencia de la plataforma con la que éstas llegan a los lectores, ya sea el papel tradicional, la web, móvil o audiovisual, con todo el desarrollo tecnológico que estas actividades conllevan. “De esta manera ofrecemos marcas con expresiones en distintas plataformas que se complementan entre sí, de gran utilidad para nuestros lectores y anunciantes. Igualmente hemos dividido los equipos comerciales no por plataformas, sino por marcas”, añadió.
Según explicó, en la actualidad la fuente de ingresos del grupo proceden en un 85% de las publicaciones en papel y el 15 restante de las ediciones digitales (webs y pdfs enriquecidos)m, aunque estima que en tres o cuatro años este porcentaje puede variar a un 70/30.
El presidente de Condé Nast cree que sigue habiendo sitio para las revistas de calidad en papel y que si desaparecen algunas revistas en el futuro “no será porque el papel se quede anticuado, sino porque no aportan el suficiente valor al lector”.