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La Mutua cambia de estrategia

Mutua Madrileña relanza su marca de la mano de Tapsa apelando a una de las necesidades más básicas de la pirámide de Maslow: la pertenencia a un grupo. Porque “no es lo mismo estar en una gran compañía que ser de una gran compañía”, apunta el equipo comercial y de marketing de la Mutua. Después de un periodo de varios años en los que la comunicación de la marca se basaba fundamentalmente en el patrocinio de Fernando Alonso, la compañía da un giro completo a su estrategia apoyándose en sus mutualistas.

Este giro en la estrategia de comunicación de la marca se produce para apoyar los ambiciosos objetivos de negocio de la compañía, y supone su relanzamiento para poner en valor la propuesta y los beneficios diferenciales de la marca, a través de un territorio de comunicación propio, con vocación de perdurar en el tiempo. Se trata de explicar, por una parte la esencia misma de Mutua Madrileña, cuyo eje central es el mutualista, que transmite el orgullo de pertenencia que siente hacia a la compañía; por otra parte se trata de dar la bienvenida a los potenciales y nuevos mutualista que se unen a los servicios que ofrece la compañía.

La idea surgió tras un elaborado proceso de planificación estratégica y diagnóstico de las necesidades de la marca a partir del briefing elaborado por Mutua, concretándose en una propuesta clara y concisa: “No es lo mismo estar en un gran compañía que ser de una gran compañía” y en un claim potente y movilizador: “Soy de la Mutua”.
 
El briefing tiene dos ejes fundamentales: el del relanzamiento y el del producto mismo. “Mutua Madrileña es una Mutua no una sociedad anónima. Nosotros ‘somos de la Mutua’, formamos parte de ella y esta es la diferencia respecto el resto de compañías aseguradoras”, indica el anunciante. Mutua reinvierte sus beneficios en sus mutualistas que se convierte en su razón de ser. “Por esto, nuestro mutualista proclama: Soy de la Mutua”. Esa esencia de la compañía se hace más tangible en una serie de valores para ser de la Mutua: fidelización y captación, “que no son más que los productos o beneficios diferenciales que ofrecemos a los potenciales mutualistas (captación) o a los ya mutualistas (fidelización)”.
 
A un nivel ejecucional, explican desde Tapsa, esta propuesta se ha realizado de forma innovadora y sorprendente a través de un “coro” de mutualistas que interpretan el “Soy de la Mutua” con la melodía “Eye of the tiger” de la película Rocky, utilizada en campañas de un gran variado sector de anunciantes (actualmente también podemos escuchar una versión de este tema en el anuncio del Volsklwagen Golf 6 con la voz de Chiara Mastroniani, una pieza de la banda sonora de “Persépolis”).
 
El rodaje tuvo lugar en Kiev los días 9, 10 y 11 de enero. Fue preciso reunir tres coros profesionales para poder contar con 110 intérpretes, uno de los cuales era el del ejército ucranio. También fue preciso buscar una localización con personalidad que finalmente se encontró en el hangar del antiguo parque ferial soviético de venta de ganado. “A pesar de los 26° bajo cero de temperatura y de las grandes capas de nieve que había en la ciudad de Kiev, el rodaje con la Productora Albiñana transcurrió con total fluidez, en un ambiente realmente entusiasta por parte de todos los participantes”.
  
 
Plan de medios
La planificación para esta campaña de relanzamiento de la marca Mutua Madrileña tiene un planteamiento multimedia. La televisión es el medio principal por razones obvias de cobertura y notoriedad. “Pero además, contamos con otros soportes de gran importancia para los objetivos planteados: exterior, que nos aporta gran nivel de notoriedad (como nota curiosa mencionar que las fotos que aparecen en este medio son mutualistas/empleados); la radio que nos aporta frecuencia y efectividad en la respuesta directa, e internet, medio fundamental en el sector de los seguros”. Además, se han desarrollado acciones especiales en televisión con un objetivo claro y persistente en toda la campaña: la diferenciación.