Tecnología, talento y transparencia, las claves para la agencia del futuro
► La tecnología y el proceso de digitalización están influyendo mucho en el negocio de las agencias de publicidad y medios (como al resto de la industria publicitaria) pero también son factores que afectan a sus modelos empresariales y desarrollo futuro.
Hoy por hoy las necesidades más demandadas por parte de los anunciantes giran en torno a una relación de partner más cercana entre cliente y agencia, que trabaje por conseguir los mismos objetivos y se sostenga bajo cuatro pilares fundamentales: flexibilidad, transparencia, innovación y especialización. Son concusiones del estudio ‘Reset’, impulsado por la asociación Agencias de España (organización que representa los intereses de empresas y agencias de carácter independiente en España) y que busca desvelar cómo ha de ser la agencia del futuro, desde una autorreflexión y ejercicio de construcción sectorial. Y el estudio evidencia la necesidad de poner el modo pause para reflexionar sobre lo que está sucediendo en un sector en constante cambio.
Así, se ha alcanzado la visión de los profesionales que trabajan en el sector, tanto de anunciantes como de agencias, y se han identificado los factores clave a tener en cuenta para evolucionar hacia la que será la relación ideal del futuro entre ambas partes. Además, se ha dado visibilidad a la imagen percibida de las agencias en la actualidad, las principales demandas del anunciante y necesidades de las agencias.
Una de las principales percepciones se manifiesta como un jarro de agua fría para las agencias, que plantea una rivalidad en la relación consultora-agencia y sostiene que se está perdiendo el valor añadido de las agencias y generando un vacío que aísla la parte táctica de la estratégica.
Para mejorar la calidad de las agencias, “la agencia del futuro” debe dar el paso hacia una relación de partners con el objetivo proteger la estrategia e información de sus clientes. La imagen percibida de las agencias evidencia que la transformación del sector no es solo digital, sino integral: Casi la mitad de los encuestados consideran que el rol de las agencias en el sector de marketing, comunicación y publicidad debe velar por la estrategia y posicionamiento de la marca. 5 de cada 10 profesionales perciben las agencias actuales como estratégicas y creativas. Además, más del 40% destacan su carácter comercial y las consideran empresas digitalizadas.
En general, las agencias actuales trasmiten una imagen más conservadora y comercial de lo que la industria está demandando: transparencia, innovación y desarrollo tecnológico.
Para los anunciantes la agencia del futuro debe ser tecnológica y digital. La capacidad tecnológica (47%), el amplio conocimiento del negocio del cliente (42%) y la continua atención a las novedades del mercado (41%) son los servicios y valores que se esperan ver en las agencias en el futuro. Cerca del 60% de los encuestados, por ejemplo, considera positiva la estructura de las agencias, que han sabido adaptarse y disponen de medios para continuar haciéndolo. Por el contrario, la posición opuesta reflexiona acerca de los déficits que registran las agencias en cuanto a especialización y transformación digital.
Casi la mitad de los encuestados cree que las agencias se encuentran en una fase intermedia del proceso de digitalización, a lo que tenemos que sumar un 38,3% que consideran que están en una fase muy inicial.
Según el estudio la falta de presupuesto es uno de los frenos del proceso de digitalización (58%), así como la escasa implicación de los equipos directivos, que impiden que la cultura de la empresa avance hacia la digitalización.