Por Juan Manuel Elices, es Chief Strategy Officer en Merkle | DIVISADERO
Hoy en día nos encontramos ante un escenario publicitario sobrecargado y ruidoso, donde los clientes esperan de las marcas una experiencia personal y pertinente que les impacte de acuerdo con su relación y valor. El People-Based Marketing nos permite alcanzar este nivel de personalización y situar a las personas en el centro de la organización, poniendo el foco en el individuo y satisfaciendo sus necesidades.
De acuerdo con un estudio de la entidad Forrester Research, el 94% de los marketers centran sus capacidades tecnológicas de datos, analítica y gestión del customer data en ofrecer experiencias de cliente personales. Sin embargo, la tecnología no resuelve por sí sola los desafíos que supone la personalización; la cual debería ir un paso más allá y sustentarse en una estrategia sólida que escuche y responda a las preferencias de nuestro público objetivo.
El primer escalón hacia la construcción de una estrategia de cliente consiste en dibujar nuestra audiencia y desmenuzar toda la información que tengamos sobre ella. Para ello, necesitamos conocer al cliente desde la perspectiva de nuestro producto o industria; saber quién y cómo se comporta desde un punto de vista sociodemográfico y contextualizar sus intenciones. Y por último, tenemos que averiguar cuáles son las motivaciones o preocupaciones que empujan a dicho comportamiento.
En este marco, además, necesitamos incorporar en nuestra toma de decisiones tanto la experiencia completa del cliente con nuestra organización como la relación que pueda tener con la competencia. Cuanto más sepamos sobre nuestro público objetivo, sin buscar un público ideal, más personal será la interacción con él.
De forma paralela, si somos capaces de dibujar con la mayor precisión posible el contexto en el que se mueve el cliente, podremos identificar las tendencias del mercado y orientar nuestra estrategia de negocio a las mismas; hecho que nos ayudará, además, a estar más enfocados en las personas.
Las entidades que siguen una visión persona-centric y adoptan el enfoque del People-Based Marketing reconocen, a su vez, la importancia de que esta estrategia de cliente sea flexible en el tiempo. De esta forma, se centran en el contexto completo, desmenuzando el valor de la relación a largo plazo junto con interacciones de retorno más inmediato.
Esta granuralidad nos permite guiar y adaptar la inversión en marketing a través de las acciones de los clientes, alcanzando un ritmo de cambio lo suficientemente flexible para que la transformación de nuestro negocio no vaya más rápido de lo que la organización puede afrontar.
El éxito depende de lograr una buena integración de, en primer lugar, la estrategia de cliente para después centrarnos en crear un stack tecnológico unificado y finalizar con un plan de ejecución que derribe los silos organizativos. Tres aspectos clave en el enfoque de People-Based Marketing para situar a las personas en el centro de nuestro negocio, obtener una ventaja competitiva en un mercado saturado y satisfacer las preferencias del cliente.
